• La Alcaldía del cambio zaragozana, con Pedro Santisteve, ha sido la confluencia que peor parada ha salido en las elecciones municipales del 26 de mayo, tras perder el 58,8% de los votos que obtuvo en 2015
  • La apuesta de ZEC por una gestión horizontal de la comunicación, la estridencia de algunos actos de sus ediles y el desdén hacia algunos medios por parte del equipo de comunicación han ayudado al desplome

A dos días de que se constituyan los ayuntamientos, y sin conocer todavía quién ocupará la alcaldía de Zaragoza, lo que está claro es que la confluencia del cambio en la capital aragonesa no seguirá al frente del Gobierno municipal. Zaragoza en Común (ZEC), liderada por Pedro Santisteve, ha sido la confluencia que peor parada ha salido en las elecciones municipales del 26 de mayo, tras perder el 58,8% de los votos que obtuvo en 2015. Habrá relevo al frente del consistorio. Y también en el equipo de Comunicación. Y es que la nueva comunicación que se ha impuesto estos cuatro años en el Ayuntamiento de Zaragoza -coordinada (no dirigida) por Marina Fortuño-, parece que también ha pinchado, a tenor de los resultados. Pero, ¿cuáles han sido esos errores

Un modelo ‘horizontal’ de Comunicación (en todos los sentidos). Desde el primer momento, en el equipo que diseñó ZEC para gestionar la Comunicación municipal, se subrayó el hecho de que no iba a haber una persona, como tal, que lo dirigiera (cargo que el sector había pensado que ocuparía Marina Fortuño). De hecho, el nombramiento de todas las integrantes del equipo fue como técnicas de Comunicación. Y es más, Marina Fortuño trabajaba con el consejero de Economía y Cultura, Fernando Rivarés, mientras que con el alcalde estaba Mar Cabrera. Este hecho ha chirriado, al final, a más de uno, ya que, aunque sobre el papel -y al principio- todo el equipo tenía el mismo cargo, Marina Fortuño ha sido quien ha ejercido como directora de Comunicación (ella ocupaba el despacho y decidía determinadas cuestiones, como el reparto de publicidad). Sin embargo, esa ausencia de una gestión global de la comunicación ha hecho que todos comunicaran, pero no siempre de forma coordinada, lo que ha restado, en ocasiones, efectividad a los mensajes.

Un trato ‘sectario’ con los medios. Algunos medios de comunicación y periodistas se han quejado del diferente trato que se les ha dispensado en función de su mayor o menor afinidad política con el Gobierno municipal. Nos consta el malestar de algunos medios que todavía esperan respuestas a preguntas y cuestiones formuladas hace tiempo. Y otros, hasta que les devuelvan una llamada en estos cuatro años de legislatura. Ningún equipo de Comunicación puede olvidar que ocupa un puesto público y que una de sus funciones es atender a todos los medios (compartan más o menos ideología).

Tampoco tiene la responsable de Comunicación muy contentos a los medios con la inversión en publicidad. Le acusan de un reparto arbitrario entre los medios “amigos” de ZEC. Acusación habitual en muchas administraciones pero que, en este caso, así lo evidencia la página de Transparencia del propio Ayuntamiento de Zaragoza. Sorprende ver cómo, mientras AraInfo recibió una inversión total en publicidad de 19.900 euros (sin impuestos) en 2018, medios líderes y con mayor audiencia, recibían partidas bastante más inferiores. Es el caso de Heraldo.es, que recibió ese mismo año una inversión de 3.888 euros (IVA no incluido) por la campaña ‘Para, mira, pasa’, o de Heraldo de Aragón, donde el Ayuntamiento de Zaragoza invirtió 6.000 euros como patrocinio a la sección Calle a calle.

A cambiar esta imagen de trato arbitrario, tampoco ayudó la polémica que se desató en torno a la contratación del cantante Kase O con motivo de las Fiestas del Pilar, concierto que patrocinaba Radio Zaragoza, con el consiguiente malestar de varias emisoras.

Desdeño a empresas de comunicación. Marina Fortuño, cabeza visible de la Comunicación en el Ayuntamiento de Zaragoza, tampoco ha estado muy acertada con el trato dado a algunas empresas de comunicación (alguna de ellas, de implantación nacional). Los responsables de alguna se han quejado de haberles resultado imposible que les recibiera a lo largo de estos cuatro años (¡y no será por no intentarlo!, dicen), cuando estos encuentros y el conocimiento de los actores de la comunicación en la ciudad también son parte de su responsabilidad.

Pero los fallos de Comunicación no solo han sido responsabilidad del equipo coordinado por Marina Fortuño. Hay cosas que escapan a su control y que no están en su mano, pero que comunican, como las actuaciones histriónicas que han protagonizado algunos de los ediles de ZEC. ¡Con estos bueyes tenemos que arar! Según la RAE, una persona que se expresa con afectación o exageración propia de un actor teatral es histriónica. Y esa es la sensación que han dejado los actos de algunos concejales en muchos ciudadanos. Eso sí, espero que hayan sido solo una manera de llamar la atención y no una traslación de cómo interpretaban su trabajo al frente del Gobierno municipal: como un teatro. En este sentido, la primera foto del equipo municipal del cambio que recuerdan muchas personas es la de su salida del Pleno de toma de posesión con las bandas de concejales a modo de servilleta en una boda e incluso atada a la frente, al más puro estilo Ninja. ¿Y quién no se acuerda de Pablo Híjar comiéndose el recibo del ICA? Lo dicho: ¿Comunicación o teatro

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