Hace ya 45 años que Cafés Candelas comenzó su actividad en el Polígono Industrial de O Ceao de Lugo –corría el año 1973- como una pequeña empresa familiar. Desde entonces no han parado de crecer de manera progresiva y sostenible y hoy en día emplea a 278 personas en sus 7 centros de distribución en España y sus 5 mercados internacionales y factura en torno a los 60-65 millones de euros al año.

El mayor crecimiento empresarial se produjo entre 2007 y 2010 gracias a un plan de expansión que posicionó a la marca lucense como líder en el mercado del tueste y la comercialización de café para el sector de la hostelería de España, el cual representa la mitad del consumo nacional. Paralelamente la compañía llevó a cabo un proceso de internacionalización y de implantación en otros mercados, como el luso, dónde hoy en día es ya una marca de referencia. Ese plan de expansión y crecimiento incluyó el fichaje de María Díaz, que se incorporó a la compañía en 2012 para empezar a definir y gestionar la estrategia de marketing y posicionamiento de la marca Café Candelas.

María, desde Lugo habéis conquistado España. Estáis entre las tres empresas nacionales -junto con Nestlé y Cafento- que copan la mitad del mercado del café en el sector HORECA. Este crecimiento de la marca Café Candelas no hubiese sido posible sin un buen plan de marketing. ¿Cuál ha sido la estrategia de mercadotecnia que habéis seguido?

Creo que la estrategia pivota en el trabajo en equipo, al final un plan de marketing deja de serlo si no trabajamos tod@s por un objetivo, y en nuestro caso es hacerlo bien y crecer, y esto último hacerlo junto a nuestros clientes. Efectivamente, somos una marca líder en el segmento de la Hostelería. Nuestra estrategia ha estado enfocada a los profesionales, con un servicio cercano, ajustado a las necesidades del hostelero. Ofrecemos un producto de alta calidad, pero además lo acompañamos con un servicio de formación, de asistencia técnica y asesoramiento en marketing siempre disponibles en cualquier parte de España y Portugal. La formación es una de nuestras señas de identidad, porque estamos comprometidos con la difusión de la cultura del café, que es sobre todo un compromiso con la calidad en el servicio. Buena parte del resultado de una taza de café pasa por la elaboración que realice el barista u hostelero y la puesta a punto de la máquina que utiliza. Por eso nos esmeramos en formar a nuestros clientes, con el conocimiento y las habilidades necesarias para preparar el mejor café y satisfacer así al usuario final. Siempre recalco, por muy bueno que sea nuestro café, de nada sirve si la elaboración no es correcta, ese es nuestro foco, y eso es lo que nos debe diferenciar cuando cualquier consumidor se tome un Candelas.

Cada año se sirven en el mundo 800 millones de tazas de Cafés Candelas. Además de en España estáis presentes en Portugal, Holanda, Francia, Estados Unidos y Andorra y en el último ejercicio habéis incrementado las exportaciones un 30%. ¿Qué papel juega el marketing en este proceso de expansión mundial de Cafés Candelas? ¿Cómo gestionáis el posicionamiento y la imagen de marca en los mercados exteriores?

Vamos poco a poco y tanteando los mercados para reajustar nuestra estrategia según las necesidades de nuestros clientes. Recientemente hemos tenido un ejemplo de esta estrategia en Nueva York. En sólo un mes asistimos a tres eventos que nos posicionaron como una marca española, gallega, en la Gran Manzana y como un referente de calidad. El premio del Fórum Cultural del Café a The Organic Coffee, como Mejor Blend comercial, que nos concedieron en abril, ha supuesto un espaldarazo a esta apuesta por la calidad y la cultura del café. Llegó justo cuando estábamos relanzando un producto del que estamos muy orgullosos y nos sirvió y sirve como estandarte. En Nueva York, participamos en la fiesta de reinauguración de La Nacional, el restaurante de una sociedad benéfica (Spanish Benevolent Society) que lleva 150 años sirviendo de lugar de acogida a los migrantes españoles que llegan a la Gran Manzana. Nuestro responsable de Formación, el barista José Manuel Portela fue nuestro representante en una fiesta previa a la inauguración y organizada para los periodistas de Manhattan. También organizamos un evento para presentar este producto en otro cliente, el restaurante Tomiño, muy popular entre la comunidad gallega y española en Nueva York y que recibe unos 3.000 clientes al mes. También patrocinamos el Galician Cinema&Food Festival en ese periodo. Nuestra marca no es sólo una marca de café, sino que se vincula con las manifestaciones culturales. En línea con nuestro Claim, Live Inspired, Candelas busca inspirar momentos y mentes inquietas.

Este año habéis estado presentes, junto con Aceites Abril, Estrella Galicia y HGA Bodegas, en la cuarta edición del Galician Cinema & Food Festival, celebrado en Nueva York del 28 al 2 de julio. ¿Qué supone estar presente en el mayor evento promocional de Galicia organizado en Estados Unidos y ser embajadores de la calidad de la industria alimentaria gallega por todo el mundo?

Significa vincularse con el compromiso de la imagen que Galicia tiene en el extranjero; una imagen de calidad y excelencia de sus productos, de trabajo bien hecho. Desde Cafés Candelas es un orgullo ejercer como embajadores de la Marca Galicia, que tiene tan buena imagen en el extranjero, y a la vez, servir de referente para la amplia colonia gallega en la Gran Manzana. Esta iniciativa nos hizo especial ilusión porque aúna gastronomía y cine, una de las artes que Candelas más apoya dentro de su programa de patrocinios culturales Live Inspired que antes comentaba.

Recientemente habéis obtenido el Premio Galicia Alimentación al Proyecto Empresarial 2018, otorgado por el Clúster Alimentario de Galicia (Clusaga), el cual llegó sólo dos meses después de que el Fórum Cultural del Café premiase vuestro café ecológico (The Organic Coffee) como el Mejor Blend Comercial de España en el Campeonato Barista disputado durante la celebración de la feria Alimentaria-Hostelco de Barcelona. ¿De qué premio o reconocimiento os sentís más orgullosos?

¡Qué pregunta más difícil! Teníamos muy claro que The Organic Coffee era un gran café cuando lo presentamos al concurso, pero quizás por llegar justo en la feria profesional (Alimentaria- Hostelco) en la que estábamos relanzando el producto, fue muy celebrado. La competencia en el mercado del café es muy dura, hay infinidad de operadores, y el premio de Fórum Cultural del Café es un espaldarazo a nuestra apuesta por la calidad y por una oferta de Blends claramente diferenciada. Que nosotros digamos que es el mejor café ecológico de España es normal, pero que lo diga una entidad independiente como Fórum Cultural del Café es un aval importantísimo. Tenemos mucha demanda entre los locales de hostelería que ya eran clientes y han decidido cambiar para ofrecer este Blend a sus clientes. Muy buena parte del mérito de este premio corresponde al departamento de Calidad de Cafés Candelas, que es el que ha diseñado esa fórmula ganadora.

En cuanto al premio de Clusaga, no podemos decir que nos haga menos ilusión. Es el reconocimiento que nos dan nuestros compañeros del sector agroalimentario en Galicia, un sector que como ya dije antes se destaca por su calidad y tiene un importantísimo peso en el PIB de Galicia. Cada año se presentan más proyectos y empresas punteros a los Premios Galicia Alimentación, y me consta que al jurado le cuesta mucho decidir. El premio al Proyecto Empresarial 2018 nos hizo muchísima ilusión por todo esto, que premiasen a Candelas, que nos eligiesen entre decenas de opciones, es una enorme satisfacción. Además de todo esto, que ya es mucho, somos una empresa familiar, gestionada por la segunda generación de la familia Alonso y en este año 2018 cumplimos 45 años, así que ese Premio al Proyecto Empresarial nos llena como un reconocimiento a la trayectoria de la empresa, desde su fundación hasta hoy.

La innovación forma parte de vuestro ADN. Tenéis un acuerdo de colaboración establecido con la Universidad de Santiago de Compostela para impulsar el desarrollo de proyectos vinculados a la I+D+I, en el marco del cual habéis creado, por ejemplo, la nueva gama de bebidas frías. ¿Cuáles son los desafíos y tendencias del sector? ¿Cómo os adaptáis para satisfacer las cada vez más exigentes demandas de los consumidores?

Se trata primero de estar al tanto de esa demanda cada vez más exigente con la calidad, pero sobre todo diría cada vez más cambiante o voluble. Las tendencias pueden cambiar muy rápido y hay que estar muy alerta para crear productos que satisfagan las nuevas necesidades del cliente y lanzarlos al mercado cuando éste los demanda.

Los millenials aplauden el interés de empresas como Cafés Candelas por difundir la Cultura del Café, y valoran la calidad, pero también que la oferta incluya productos saludables, ecológicos y respetuosos con el Medio Ambiente, como prueba la reciente sensibilización con el azúcar, el uso del plástico…  Los jóvenes saben cada vez más de café, reconocen las marcas que disponen de una amplia variedad de Blends, cafés de especialidad, cafés de finca y bebidas de café en distintos formatos y con nuevos ingredientes, como los llamados Superalimentos.  A esto se une la creciente necesidad de productos de consumo rápido, para llevar y beber por la calle o en el trabajo, los llamados productos Ready to Drink y On the Go; el interés por la imagen, por los diferentes colores y texturas… El mayor desafío del sector es precisamente este, responder a esta demanda con el producto adecuado en el momento preciso. En Candelas lanzamos The Iced Coffee en 2014 y el mercado reconoció nuestra apuesta por un producto innovador y efectivamente el último lanzamiento de esta gama, en 2017, fue nuestro caffé latte sin lactosa 0% MG y sin azúcares añadidos fue fruto de un proyecto de I+D+i con la Universidade de Santiago.

Aunque el canal HORECA supone el 80% de vuestra cifra de negocio, no descuidáis otros como el de Alimentación y ya planeáis nuevos lanzamientos como la línea de bebidas frías Ready to Drink, enfocada al público joven y urbano. ¿Qué novedades de producto y formato estáis preparando?

Ahora mismo estamos embarcados en el relanzamiento de esta línea en nuevos formatos Brik de 500 y 750 ml. Decidimos lanzarlo en Brik y una vez que estudiamos los formatos, pensamos que podía ser interesante lanzar envases mayores, que permitan compartir nuestro producto y que lo hacen ideal para consumir no sólo fuera de casa sino también dentro. Los últimos estudios sobre bebidas refrescantes de café y té atestiguan un incremento de las ventas en el Canal Alimentación y entre familias con hijos mayores. Así que un producto inicialmente diseñado para los millennial parece haber conquistado los gustos de otras generaciones. Por todo ello creemos que los nuevos Candelas Caffé Latte siguen adaptándose a las necesidades del consumidor fuera de casa, pero son susceptibles de entrar en el momento de consumo del desayuno en el domicilio habitual, o en segundas residencias, en una salida en barco, durante un festival… A la vez que lanzamos nuevos productos, trabajamos en la creación de otros nuevos, tanto en esta línea como en otras de Cafés Candelas, pero todavía es pronto para dar alguna pista.

Patrocináis equipos locales como el Breogán, además de otro de básquet femenino, y también iniciativas culturales, como el largometraje Arima, o sociales como el Banco de Alimentos. ¿Cómo entiende Café Candelas la RSC?

Nuestra política de RSC responde a una estrategia ligada a nuestros valores, formamos parte de la sociedad y queremos asumir un papel activo. Como ya comentamos, nuestra marca busca inspirar momentos y mentes inquietas y lo hacemos a través de nuestra colaboración con diferentes proyectos. Queremos mantener una relación cercana con los actores vinculados a la cultura, los deportes, la alimentación y la sostenibilidad.

Para nosotros, la RSC es una forma de expresar nuestra gratitud y orgullo por la fidelidad que nos brindan nuestros clientes. Colaboramos con diversos proyectos como una forma de devolver a nuestro entorno una pequeña parte de que nos da.