• Las entrevistas a expertos de la comunicación, del marketing, del periodismo y de la publicidad han permitido conocer más de cerca el día a día de estos sectores
  • Creativos, publicistas, directores de comunicación, periodistas o responsables de Marketing aragoneses y de fuera de la comunidad nos han dejado sus titulares durante este año

¿Qué sería de un medio de comunicación sin parte de sus auténticos protagonistas? Más de 30 profesionales de la comunicación, de la publicidad, del marketing y del periodismo han puesto Nombre propio a Extradigital.es a lo largo de este año. Representantes del mundo universitario, de las grandes multinacionales, de los medios de comunicación, de fundaciones o de agencias de referencia nos han permitido, a través de sus entrevistas y de los titulares que nos han dejado, conocer más de cerca el día a día este sector y realizar una radiografía de su situación actual.

“La publicidad exterior camina hacia las smartcities”, explica María Jesús Solaún, directora de Marketing y Comercio Local de JCDecaux. Y es que está claro que los medios de comunicación son instrumentos en constante evolución, aunque la irrupción de las nuevas tecnologías ha acelerado de forma notable ese cambio. Con todo, el director del Diario de Teruel, Chema López Juderías, lo tiene claro: “Si hay unos medios de comunicación con futuro son los locales”, señala. Por su parte, el director de El Periódico de Aragón, Jaime Armengol, también confía en la vitalidad de los diarios tradicionales. Y es que, en su opinión, “el papel tiene atributos que siguen siendo potentes”.

En este contexto, el director general de la Corporación Aragonesa de Radio y Televisión (CARTV), Jesús López Cabeza, recuerda que “el aumento de los ingresos por actividad nos ha permitido pasar del déficit al superávit”. Sin embargo, el expresidente de Onda Cero, Javier González Ferrari, lamenta la escasez de innovación que ha registrado la radio en los últimos años, mientras que el director comercial de Radio Zaragoza, Lorenzo Gómez, subraya como “los medios de comunicación han tenido que crear su propia fuerza de ventas para sobrevivir”.  De hecho, en opinión de Joseba Bonaut, decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad San Jorge, “los medios de comunicación tradicionales viven una auténtica crisis”.

Y mientras Rosa María Calaf, la mítica reportera de TVE, critica que “se informa más de lo que impacta que de lo que importa”, la joven periodista aragonesa Lucía Benavente explica desde Bogotá como “en las emisoras colombianas no hay censura”. También Daniel Pérez Calvo, director de Onda Cero en Aragón, hace hincapié en que “Onda Cero no es una radio de trincheras”, sino una emisora en la que caben todas las opiniones y puntos de vista. Eso sí, “cuando hay políticos y medios de comunicación por medio, la cosa se complica”, dice Antonio Rey, responsable de la compañía de comunicación Quotas, al tiempo que el director de OK Diario, Eduardo Inda, asegura que “en las tertulias de televisión no hay nada de postureo. ¡Es todo de verdad!

La competencia como motor de actividad

El incremento de la competencia es otra de las características del mercado actual. Sin embargo, no todos los profesionales lo ven como negativo. “La competencia nos ayuda a seguir despiertos y a esforzarnos en mejorar y ofrecer algo diferente”, comentan los zaragozanos de Stuart Agencia Creativa y Digital. Y es que, en opinión del presidente de Grey España, Javier Suso, “la competencia complica la supervivencia de las marcas que no crean valor”.

En este sentido, Arturo Almuzara, de Almuzara Consultores, considera que “hay que trabajar sobre el producto e impactar sobre el prescriptor”. Algo que también hacen en Aramón, “donde cuidamos mucho la imagen de marca y los contenidos de producto”, recuerda el director de marketing del grupo aragonés de la nieve, Josep María Gracia. En este contexto, Juan Delgado, de AC Consultores, pone de manifiesto que “el mercado requiere de investigadores con un punto atrevido”, mientras que el experto en Marketing Alfredo Cortés considera que “el Marketing va a ser el que dirija la estrategia de la empresa, el que marque dónde y cómo se quiere ir”.

La falta de conocimiento sobre el sector es otra de las quejas de los profesionales. En esta línea, Miguel Ángel Catalán, de G4 Comunicación, recuerda que “lo de que sólo las grandes firmas tienen agencia de publicidad es un mito”. Por otra parte, “muchas empresas creen que hacer comunicación es tener una web”, explica Ángela Medrano.

En este sentido, el director de Marketing y Comunicación de La Zaragozana, Enrique Torguet, es muy claro: “La comunicación se debe hacer para vivir, no para sobrevivir”. Y es que “las personas demandan a las empresas información veraz y transparente”, comenta el director de Comunicación de QuirónSalud, Julio Fernández Llamazares. Y en este punto “generar credibilidad y confianza es clave: la comunicación interna, externa y corporativa deben estar alineadas”, añade Mar Gasca, responsable de Comunicación de la planta española de General Motors.

El creciente peso de la comunicación interna

Por su parte, el presidente de Dircom Aragón y director de Comunicación de la Cámara de Comercio e Industria de Zaragoza, Ricardo Pereda, considera que “la comunicación interna es la gran olvidada y existe un potencial enorme en Aragón”. La responsable de Comunicación de Bauhaus España, Elena Cella, insiste en este tema, ya que “los trabajadores somos prescriptores de la empresa”.

Sin embargo, se nota un cambio en este sentido, tal y como atestiguan Andrea Clavería y Ana Gil, responsables de comunicación de Atades: “Los propios compañeros de Atades se han convertido en sus mejores comunicadores”. No obstante, y de acuerdo con la opinión de Montserrat Tarrés, directora de Comunicación de Novartis: “La mejor crisis es la que no se tiene porque la has previsto y te has adelantado”.

Y al tiempo que Juan Barbacil nos recuerda como “hemos matado el término gastronomía” y el director de Comunicación de Fundación CAI, Juan Castiella, resalta la labor de la entidad, surge una pregunta: ¿Hay algún secreto para triunfar? “Hacer carrera en este sector exige sentido común y curiosidad”, comenta el director de Cuentas y Medios de Cubo Diseño, Rafael Clarimón, mientras que la coordinadora del Grado de Periodismo de la Universidad de Zaragoza, Carmen Marta, subraya como “preparamos al alumno para ser emprendedor”.