Tras pasar por Bassat Ogilvy Madrid y McCann Erickson, Pilar Ruiz-Rosas fundó en 2004 El Cuartel, una agencia creativa que cuenta ya con más de 50 premios, incluido el internacional Epica Awards, y que está posicionada como una de las 20 mejores empresas de la industria publicitaria española. Recientemente, Ruiz-Rosas ha sido galardonada con el premio al mejor Profesional de Marketing por el Club de Marketing de Málaga, un reconocimiento que se une a un brillante palmarés profesional.

  • Hace pocos meses presentaron la nueva identidad corporativa de El Cuartel. ¿Por qué ahora y qué quieren transmitir?
  • Desde que El Cuartel nació en 2004, hemos crecido mucho, posicionándonos entre las 20 mejores empresas de la industria publicitaria española y aumentando nuestra cartera de clientes nacionales e internacionales. Creemos, y así se lo decimos a nuestros clientes, que una compañía debe renovar su imagen cuando la inercia y la percepción de la marca van por delante de lo que proyecta su logo. Por eso, en este momento de expansión, hemos decidido evolucionar, manteniendo siempre nuestro ADN creativo e independiente para continuar desarrollando estrategias y conceptos innovadores con base creativa, empleando nuevas tecnologías y canales, gracias a un equipo de profesionales orientado a la excelencia en todas las áreas de gestión de la compañía.
  • El Cuartel ha crecido en su cartera de servicios, ¿la creatividad ya resulta insuficiente para que una marca se posicione en el mercado?
  • Ahora mismo, y pese a la operativa y la métrica de los canales, nos movemos en un sector en el que sus profesionales no pueden ser sustituidos por robots. En El Cuartel creemos en el valor de la eficacia y ampliamos los servicios para poder brindar un trabajo global e integral que abarque desde el estudio de las necesidades hasta la evaluación y análisis de los resultados. Todo esto sin perder de vista la base creativa, pues es necesaria para cada fase del proyecto y básica para que las ideas que surjan del trabajo continuo con el cliente emocionen y vendan.
  • Otro de los lanzamientos de El Cuartel es el concepto Boom Brand. ¿En qué consiste y qué cambia con respecto al trabajo anterior de la agencia?
  • Es habitual escuchar en diferentes foros, diferentes formas de etiquetar las marcas. Nos dimos cuenta de que destacaban tres etiquetas: las invisible brands, de las que no sabemos nada, las every brands, que tenemos integradas en nuestro día a día, y las love brands, por las que sentimos auténtica pasión por su imagen, por lo útiles que son para nosotros y por lo bien que nos hace sentir. Nosotros, como agencia, creemos haber encontrado un escalón previo. Justo esa casilla donde las marcas se encuentran antes de convertirse en una love brand. Ese chispazo previo. Esa electricidad que pasa del móvil, gif, spot, case study, app, o televisión al cerebro de todos. Eso es lo que nosotros conocemos como Boom Brands. Es esa inevitable conexión entre agencia y anunciante que hace eclosionar a una marca para hacerla aún más interesante.
  • ¿Cuáles son las principales bazas de El Cuartel para mantenerse entre las mejores empresas de publicidad española?
  • Como fundadora de esta empresa siempre pensé que emprender no es establecer un modelo de negocio en el que se intercambia servicio por recursos económicos, es algo más, es aportar algo nuevo, un elemento diferente que suponga un aprendizaje para otros y muestre una forma diferente de hacer las cosas. Creo sinceramente que con nuestro carácter independiente y transgresor estamos aportando algo nuevo, nuevos valores propios, o al menos así lo sentimos y por eso siempre decimos que “nunca sabemos lo que vamos a hacer hasta que lo hayamos hecho”, porque trabajamos siempre tendiéndole la mano a la innovación. En resumen, nos definimos como un equipo de “creativos estructurados” conscientes de que el amor al proceso en todas las fases mejora el resultado y es eso lo que nos hace estar tan arriba.
  • ¿A qué campaña le tiene especial cariño? ¿Cuál es la razón?
  • Son muchos años haciendo publicidad emocionante, por lo que no es fácil quedarse con alguna campaña en concreto. Pero quizá destacaría nuestro trabajo para Dunkin Coffee porque se trató de un auténtico desafío, y lo fue fundamentalmente por nuestro amor a la marca y a su historia publicitaria. Con el objetivo de reforzar el claim de la marca “Juntos Es Mejor”, creamos toda una campaña transversal alrededor de un personaje internacional: Hari Takuma, el oshiya (empujador de metro de Japón), quien desarrolló sus habilidades juntando cosas hasta culminar en su obra maestra: juntar un Dunkin y un café, porque así la vida sabe mejor. Este trabajo nos has dado muchas alegrías, no solo en premios nacionales e internacionales, sino también en satisfacción del cliente, que sigue trabajando con nosotros en todas sus campañas.
  • La lista de premios es interminable. ¿De cuál se siente más orgullosa?
  • Cada reconocimiento es una palmadita en la espalda y cada uno de ellos es especial, ¡y ya llevamos más de 50! Pero sin duda me resultó especialmente gratificante el Epica Awards conseguido el año pasado en Amsterdam por nuestra campaña para Dunkin´Coffee. Es un premio en el que participan agencias de todo el mundo y que son considerados los Globo de Oro de la publicidad. A nivel personal, además, me reconforta el ECHO de Oro que me entregó la Academia de Marketing Directo de Estados Unidos y el Premio AJE a la trayectoria empresarial.
  • ¿Cómo ha cambiado la publicidad desde que se lanzó a crear El Cuartel en el año 2004?
  • La tecnología lo ha revolucionado todo. Ya no se hace publicidad en los formatos tradicionales, sino que todos los canales son susceptibles de ser perfectos para lanzar un mensaje si se conoce bien a su público. Se ha hipersegmentado la audiencia y eso nos ha brindado múltiples oportunidades para ser aún más efectivos en la comunicación. Se ha establecido una conversación de tú a tú entre marca y consumidor y eso es todo un reto a la hora de crear ideas revolucionarias, pero también una gran oportunidad de llevar más lejos a cada cliente.
    Desde 2004 hemos pasado buenos y malos momentos en la publicidad. Una crisis, que ya se está superando y que nos ha hecho más resistentes y nos ha situado en una posición mejor. Los anunciantes han recuperado la confianza en la publicidad y ahora nos encontramos en un gran momento de libertad de creación.
  • ¿Cuáles son los próximos retos de la agencia?
  • Seguir creciendo. Ampliar nuestra sede en Madrid y convertirnos en referente internacional. Seguir creando campañas que emocionan con resultados de venta, que son nuestra mejor carta de presentación para conseguir otros clientes. Seguiremos apostando por el talento, por la independencia, por la eficacia. Sin duda las ideas y los nuevos conceptos seguirán surgiendo de la conexión entre personas, entre las culturas, por las experiencias, etc.