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Pilar Ruiz: “Es injusto que haya excesivas agencias en el mismo pull de selección de una licitación”

La agencia El Cuartel no deja de acumular reconocimientos en festivales y encuentros de comunicación, publicidad y marketing. La agencia malagueña ya venía pegando fuerte antes de su fusión con el RK People, pero esta unión tienen las miras en su expansión internacional. El Cuartel tiene una amplia gama de servicios en el sector, pero su CEO, Pilar Ruiz, apunta a los servicios digitales como los productos más demandados. Y también habla de cosas a mejoras en las licitaciones de contratos públicos y privados. Como que haya excesivas agencias en el mismo pull de selección de una licitación.

El Cuartel, una vez más, triunfa en los premios Agripina, y ya van unos cuantos años. ¿Qué significan este tipo de reconocimientos?

Son siempre una alegría. Que expertos en el mundo de la comunicación reconozcan el trabajo que hemos desarrollado a lo largo de un año de esta manera es un golpecito en el hombro que siempre nos llena de orgullo. Siempre que vamos a festivales estamos con el nervio de si nos darán algo o no, y cuando vas viendo que sí te reafirmas en el trabajo bien hecho. A los Agripina de este año, premios en los que hemos sido por cuarta vez Agencia del Año, se suma que FICE nos ha nombrado agencia eficiente del año, compitiendo con agencias de más de 20 países hispanos, como Argentina y Brasil. Es abrumador y al mismo tiempo muy satisfactorio. 

¿Qué se necesita para ser una buena agencia?

El Cuartel es una agencia que ofrece asesoramiento al cliente siempre con la innovación por bandera y donde siempre presentamos soluciones creativas. Contamos con mucho talento interno y realizamos verdaderas sinergias con los clientes. Estamos siempre a la vanguardia en tecnología, con mucha pasión por el data y con mucha inquietud por todo lo que está pasando en el mundo. Además, sabemos que es muy importante trabajar en equipo y trabajar a favor del proyecto y no del individuo. 

¿Cómo es la dinámica que se utiliza para prestar un servicio? 

Trabajamos con clientes de todo tipo de sectores (Vodafone Giants, Dunkin’, seguros AON, Portaventura World…) así que las dinámicas no son estandarizadas. Eso sí, siempre, primero, escuchamos las necesidades del cliente. Trabajamos mano a mano con él, realizando brainstormings conjuntos. Utilizamos herramientas digitales para analizar cada paso. Contamos además con partners estratégicos en muchas disciplinas, que entran en el proceso desde el principio, porque existe esa fidelidad con ellos. Tras ese trabajo previo se crea la estrategia creativa y después se ejecuta, siempre analizando resultados a cada paso. 

En el mundo de la comunicación, la imagen, el marketing, la publicidad… las empresas e instituciones lo quieren todo y ya. ¿Se pierde mucho tiempo en hacer pedagogía?

En El Cuartel nos caracterizamos por establecer relaciones duraderas con nuestros clientes. Esto conlleva haber realizado una pedagogía previa bien entendida con sus departamentos de comunicación y marketing, pero también haber escuchado sus necesidades y habernos ajustados a ellas. Se trata de trabajar juntos. 

¿Qué es lo que más cuesta hacer entender a un cliente de la forma de hacer las cosas?

No hay nada concreto que cueste hacer entender. En general los departamentos de marketing tienen mucha cultura publicitaria. El famoso “quiero mi logo más grande” ya no es un mandato habitual, sino algo residual. Ahora se exige responder a sus KPIs y, sobre todo, cumplir con sus objetivos de venta. La tecnología nos brinda la oportunidad de argumentar mucho más cada estrategia. Tenemos todos los datos a nuestro alcance y la capacidad para analizarlos y sacar de ellos grandes ideas que se convierten en campañas para las marcas. 

¿Qué sector es más complejo a la hora de trabajar, el público o el privado?

Cada uno tiene sus pros y sus contras. El sector privado, por ejemplo, es más ágil en contratación, en llevar a cabo toda la primera fase (detectar necesidades y establecer estrategia), en lo que son procesos. En contraposición, el público tiene un protocolo más extenso, pero presenta un atractivo a la hora de comunicar y es la labor de concienciación social que muchas veces se plantea. 

Ahora tanto instituciones como empresas privadas están obligadas a realizar concursos públicos de determinados servicios. ¿Cree que en ciertos casos los márgenes están demasiado ajustados para lo que establecen los pliegos?

Si. Y consideramos injusto que haya excesivas agencias en el mismo pull de selección. Hemos estado en casos en los que se ha invitado a más de diez y esto supone una complicación ya no solo para las propias agencias, que se presentan con cada vez menos posibilidades, sino también para el propio anunciante que tiene que invertir mucho tiempo en los criterios de evaluación. 

¿Debería haber un acuerdo de mínimos? ¿Cómo se podría establecer unos requisitos para unas condiciones dignas?

Hemos participado en concursos remunerados y lo consideramos más ético porque si bien no hay un pago por el trabajo realizado sí hay una intuición de su valor por parte del anunciante y se cubren al menos los costes hora de trabajadores. 

El Cuartel ofrece un amplio abanico de servicios, ¿Cuál es el que más se demanda?

Por nuestra trayectoria las empresas suelen contratarnos para prestarles servicios completos. Desde la consultoría hasta la ejecución, pasando por la estrategia y el concepto creativo de campaña. Sí bien es cierto que hay servicios digitales (apps, webs, redes sociales, analítica, programática, etc.) que están ahora siendo muy demandados. 

¿Qué estrategia empresarial tiene la empresa de cara a los próximos años? ¿Prevén ampliar la cartera de servicios a los actuales?

Desde hace un año pertenecemos al Grupo RK y nos hemos posicionado como la primera agencia independiente nacional por volumen. Nuestro objetivo es seguir creciendo, también a nivel internacional. Desde la investigación, la medición, el análisis y, por supuesto, por el talento de equipos multidisciplinares que trabajen en la generación de ideas creativas y eficaces. Como grupo estamos especializados en data, estrategia, creatividad, innovación, digital y omnicanalidad. Cubrimos todos los aspectos necesarios para completar y mejorar los objetivos de nuestros clientes.

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