• La mitad de los presupuestos publicitarios digitales de los anunciantes españoles se están malgastando
  • Sus conclusiones “deberían ser de aplicación y exigibles a todos los integrantes del mercado”

La Comisión de Industria Publicitaria ha publicado la Guía de Estándares y Buenas Prácticas de Visibilidad Publicitaria On Line (Ad Viewability). Se trata de un documento muy demandado, sobre todo por las marcas, dado que las tasas de visibilidad actuales en España rondan el 52%, según indica la propia Guía, lo que quiere decir, que la mitad de los presupuestos publicitarios digitales de los anunciantes españoles se estaría malgastando.

La entidad que promueve la creación de este documento nació a principios de este año y está formada por distintas asociaciones de la industria, entre las que están la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP); la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC); la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol); el Interactive Advertising Bureau (IAB) y la Oficina de la Justificación para la Difusión (OJD).

El propio documento explica que dado el amplio consenso alcanzado para realizar la guía, sus conclusiones “deberían ser de aplicación y exigibles a todos los integrantes del mercado”, tanto compradores como vendedores. “Es importante que el mercado digital aplique los mismos principios a todos, para homogeneizar y estandarizar el ámbito. Sólo así conseguiremos reforzar la seguridad y confianza en el mismo”.

Los estándares sobre las impresiones visibles que incluye la guía son las creadas por 3MS (Making Measurement Make Sense) y MRC (Media Rating Council), que son los siguientes:

estandares-visisbilidad

Asimismo, el documento destaca la necesidad de contar con tecnología de un proveedor externo (third party) que haya sido certificada específicamente para la medición de visibilidad previamente por MRC o JICWEBS.

De la misma forma que recomienda una auditoría (como mínimo anual) por una empresa o entidad de consenso acreditada en España. “Solo de este modo se asegura el control local de la mejora deseable en la visibilidad de las campañas y su adaptación a los estándares locales de calidad”.

En lo que respecta a las discrepancias que la medición provoca en nuestro país, la guía analiza la que se produce cuando el Ad Server mide el hueco publicitario cuando éste se carga mientras que los third parties o herramientas de medición de visibilidad comienzan a medir cuando se carga la creatividad dentro del hueco publicitario. El punto medio debería estar -según el documento- en que el inview del Ad Server se mida cuando acaba de cargar el hueco publicitario y el third party o herramienta de medición haga lo mismo cuando empiece a recibir la llamada y no cuando la pieza esté totalmente cargada.

Además de ello, también repara en que no se ha conseguido tener una medición homogénea entre los diferentes medidores, de manera que si un publisher tiene una tecnología, y el anunciante/agencia tiene otra, en los mismos placements y dependiendo de los formatos pueden tener discrepancias de hasta un 50%.