La historia se podría resumir así: hace poco más de diez años, tres profesionales de la publicidad decidieron, en unos momentos especialmente difíciles, crear una nueva agencia. Eran Ricardo Sánchez Butragueño, Mario Clavero Bottlander y Blanca Sánchez de Cos. La agencia se llamó Butragueño y Bottlander. La historia, que aún no ha terminado y que esperamos dure mucho, se ha jalonado de importantes éxitos. Desde la modestia y la honestidad, Butragueño y Bottlander se han convertido en un referente de buena comunicación y similar creatividad. De esta historia hemos hablado con Ricardo Sánchez Butragueño, uno de sus principales protagonistas.

  • El pasado mes de octubre cumplieron diez años como agencia. ¿Qué les llevó a fundar la agencia, precisamente, en un año donde la pasada crisis económica empezaba a mostrar su peor cara?
  • Es cierto, nacimos al comienzo de la crisis y aquí estamos todavía. Surgimos ese año como una oportunidad. Habíamos coincidido los tres socios en otra agencia y, por diversas circunstancias, empezamos a ver que teníamos la posibilidad de manejar clientes por nuestra cuenta y que compartíamos una misma filosofía de trabajo. Y decidimos tomar la decisión. Cuando hablo de que compartíamos una misma línea de trabajo quiero decir que los tres pensábamos que había que hacer las cosas sencillas, de una forma simple, con un trabajo basado en la eficacia de las acciones… Efectivamente, no era un momento fácil, pero con el tiempo se ha demostrado que fue una decisión acertada.
  • ¿Nacen solo como una agencia de comunicación o ya desde el principio manejaban el concepto de comunicación más publicidad, que es el binomio que ahora les caracteriza?
  • Yo creo que desde el principio teníamos, de forma razonable, esa intención, que era la de sumar creatividad a comunicación, aunque si es cierto que al principio nacimos con más peso en lo que es el área de comunicación y las relaciones con los medios. Lo que sucede es que, desde el principio, siempre quisimos que nuestras acciones de comunicación tuvieran un enfoque creativo. No nos conformábamos con ser una agencia de comunicación convencional. A partir de ahí, la evolución hacia tener más peso en la cuestión creativa sería algo evidente para nosotros. Al final, hemos conseguido tener una agencia que combina muy bien la comunicación y la creatividad y tener un posicionamiento de campañas muy transversal. Hoy en día que las fronteras son muy difusas entre los medios, todo ello parece más evidente. Nosotros, en principio, hacemos de todo. Hacemos digital, hacemos experencial, hacemos comunicación, hacemos publicidad convencional; pero el eje de todo es poner el foco en crear un buen concepto de comunicación que, al final, si es con una idea que sea suficientemente potente, nos permita seguir por otros caminos y en otros medios. Nosotros pensamos la idea y luego vemos que podemos hacer con ella.
  • En alguna medida son un poco pioneros, pues ahora todo el mundo hace un poco de todo.
  • Pues puede ser que nos adelantáramos un poco al momento actual. Pioneros o no, lo cierto es que hacer las cosas de una forma transversal ha sido nuestra fortaleza y lo que nos ha permitido obtener la valoración de los clientes. Es muy importante no solamente ser capaces de crear campañas en diferentes formatos y canales, sino, además, ser capaces de entender a las diferentes agencias con las que pueden trabajar los clientes. Nosotros tenemos un modelo de trabajo en el que también nos relacionamos con otras agencias de una forma flexible. Creo que eso los clientes lo aprecian.
  • Y los clientes ¿les buscan ahora por ser una agencia de comunicación, creativa o por ambas cosas?
  • Pues no sabría decir exactamente, porque incluso a nosotros nos cuesta definirnos. Por esa razón, en el manifiesto que hemos hecho público al cumplir los diez años de vida venimos a decir que somos más que solamente una agencia creativa y más que solamente una agencia de comunicación. Hay clientes para los que todavía hoy somos básicamente su agencia de comunicación y otros para los que somos una agencia creativa que, además, hace campañas de comunicación. Pero, en general, nos buscan por todo. Yo creo que es una cuestión de un posicionamiento, de una filosofía de trabajo, ya se traduzca en comunicación o en publicidad. Lo importante es que el cliente termine entendiendo nuestro formato de trabajo.
  • A la vista de su experiencia, ¿qué es más fácil, partir de una campaña de comunicación para convertirla en creatividad o al revés?
  • Sin duda es más fácil partir de la idea de la creatividad y del concepto. Hoy en día las noticias hay que saber generarlas. Nosotros pensamos que generar noticias es una actividad creativa. Nosotros nos sentimos más cómodos en ese lado creativo de la comunicación. Con lo cual, partir de crear una idea y luego hacer la noticia de una marca, parece el modelo más razonable.
  • Seguro que tiene algún ejemplo que puede ilustrar esta forma de trabajar.
  • Tenemos casos de todo tipo. Desde algunos muy antiguos, que siempre dejamos en las presentaciones que hacemos de la agencia porque pasa muy bien el tiempo por ellos y eso es una buena señal, hasta casos actuales, por supuesto. Podría citar el más reciente que hemos realizado para FedEx y el patrocinio de los Premios Goya. Como todo el mundo sabe, FedEx es una compañía que se dedica al transporte de mercancías, que es un segmento de empresas que aquí en España parece muy gris. Pues bien, nosotros hemos conseguido que FedEx esté presente como patrocinador en los recientes Premios Goya al convertirla en la empresa de transportes que ha trasladado los premios de Madrid (donde siempre se ha celebrado esta ceremonia) a Sevilla, ciudad en la ha tenido lugar este año. En este ejemplo se visualiza como creas un concepto de comunicación, que es cómo FedEx puede ser el patrocinador del traslado de las estatuillas con la misma eficacia que el resto de los servicios que ofrece a sus clientes. En definitiva, hemos creado una historia que tiene un valor de comunicación, hemos convertido un patrocinio en algo de mayor valor al transformarlo en una historia.
  • ¿Cuáles son los clientes más importantes con los que trabaja actualmente la agencia?
  • Pues el grupo Pernod Ricard, con todas las marcas que incorporan como Beefeater, Ballantine´s, Chivas, Absolut, Jameson…, somos la agencia de comunicación para todas las marcas del grupo. De hecho, renovamos en junio del año pasado con ellos, después de diez años de relación; Sony Pictures, para los que hacemos acciones de comunicación para sus películas, los estrenos, los lanzamientos…; el grupo Huawey, con el que también trabajamos para una de sus marcas. Para ellos hacemos mucha creatividad a nivel conceptual, de punto de venta, acciones especiales. También hemos trabajado para el grupo Telefónica. Para ellos realizamos acciones de comunicación y acciones de marca a nivel interno; la Fundación Monte de Madrid también es otro de nuestros clientes. Estos son los principales.
  • En términos generales, ¿cómo ve el momento publicitario español?
  • Yo creo que transformación y caos quizá sean las palabras que mejor definen el momento actual de sector publicitario español. Hay una evidente transformación en cómo se entiende la publicidad y la creatividad y en cómo se afronta la creatividad en los diferentes medios. Existen barreras difusas entre los diferentes canales y los diferentes medios. Hoy no se sabe qué diferencia hay en el spot que se emite en televisión o en las diferentes redes y cómo eso afecta a la experiencia de consumo, a la experiencia del usuario, a la viralización de contenidos, a la difusión de un mensaje de marca… Eso es algo que a los creativos y publicitarios nos está volviendo bastante locos y creo que es lo que forma parte de ese caos que tenemos. Y luego hay un momento delicado en el que las agencias tenemos que ser capaces de hacer entender el valor que aportamos a los clientes. No todos los clientes son capaces de identificar el valor de las agencias y de entender cómo les tenemos que acompañar en todo proceso de creación de valor para las marcas. Se parcelan a veces los procesos de forma que intervienen diferentes y variados actores como consultoras en un momento dado, agentes dedicados a análisis de datos, por otro, luego entramos los creativos en otro momento. La integración de todos esos actores es quizá el reto que tenemos pendiente en el mercado publicitario, para que todos convivan y aporten valor a las marcas y no trabajen de una forma tan independiente como se está haciendo ahora mismo. Es decir, que nos entendamos todos los que tenemos algo que aportar a las marcas.
  • En su opinión, ¿la creatividad está en auge o al contrario?
  • Yo creo que la creatividad se ha depreciado últimamente. Y esto es algo con lo que tenemos que convivir y que tenemos que ser capaces de volver a fomentar. Se está dando más valor a datos muy cuantitativos que no acaban de reflejar el valor de las ideas. Y eso es algo que la gente de marketing, la gente creativa tenemos que visualizarlo. Yo sé que es complejo explicar cuál es el valor de una idea. En un chat o un PowerPoint que tienes que presentar al consejero delegado es muy complicado decir cuánto aporta un valor de idea. Pero sí es cierto que hay campañas creativas que demuestran que las ideas son capaces de aportar valor. En el último en el que hemos estado involucrados es el de la campaña de Ruavieja en el que nosotros solamente hemos estado en el área de comunicación, de difusión de medios y de prensa y en la parte de redes sociales, pero es una campaña que, basándose en una idea creativa y con una estrategia creativa muy sólida, ha conseguido resultados muy evidentes a nivel de ventas. Es, pues, evidente que si la creatividad se gestiona bien es capaz de aportar buenos números. De lo que tenemos que ser capaces es de seguir peleando por defender la creatividad.
  • Ahora están de moda los eventos como lanzamiento de marcas. Y, por supuesto, todo lo digital. Parece que queda al margen todo lo que estamos hablando sobre la creatividad.
  • En esto ha tenido que ver mucho la transformación digital y esto es algo que es paradójico y que puede parecer una contradicción, pero que creo es el fondo del asunto. Cuando se produce la irrupción del mundo digital en la comunicación y la publicidad, lo que creíamos todos era que, a partir de ese momento, íbamos a poder medir absolutamente todo. Que podríamos conocer mucho mejor los perfiles de los consumidores, cuántas veces se clicaba en un banner, cuantas veces se tenía acceso a una publicación,… Pero, al final, todo eso lo que ha generado es una masificación de datos a los cuáles no le estamos aportando valor y terminamos por no saber cuál es el retorno de la creatividad en esos datos. Por eso digo que la lucha entre los datos y la creatividad, tendría que tener como resultado el conocer el valor real de las acciones. Eso es lo que nos está volviendo un poco esquizofrénicos a todos. A los datos, hoy en día, si no se les aplica inteligencia y conocimiento, no valen para nada. Y esa también es una parte creativa que tenemos que fomentar para ser capaces de aplicarle un valor a los datos.
  • Volvamos a hablar de Butragueño y Bottlander. ¿Cómo se encuentra la agencia en estos momentos? ¿Tienen intención de crecer?
  • Ahora mismo, estamos en una dimensión que es la adecuada a nuestros proyectos y clientes. Tenemos una plantilla de unas treinta personas. Creemos que tenemos siempre un potencial de crecimiento, pero también tenemos identificado que hay un salto en el crecimiento en el que puedes perder el control sobre tu actividad, sobre tu forma de trabajo, sobre tu capacidad de servicio. Actualmente, estamos en un equilibrio en el que pensamos que nuestra dimensión es muy adecuada para nuestra forma de entender el servicio. Quizás podemos crecer, no podemos renunciar a hacerlo, pero estamos muy cómodos en este formato y en esta dimensión. Nos interesa más darle valor a los clientes y a las marcas con las que trabajamos que volvernos locos creciendo con algunos clientes más. Saber mantener ese equilibrio es fundamental para nosotros
  • La agencia la componen unas treinta personas y predomina la gente joven. ¿Con qué criterios trabajan y cómo seleccionan a los nuevos profesionales?
  • Tratamos de encontrar e incorporar personas que compartan los valores y la filosofía de trabajo que tenemos en la agencia. Lo que nos define es ser humildes en el trato con los clientes y en la forma de hacer nuestra creatividad. Desde el principio renunciamos a los festivales publicitarios y a los grandes concursos. Es un modelo diferente al de la mayoría, pero esa es nuestra forma de trabajar. Pensamos que el trabajo del día a día es nuestro mejor premio y nuestra mejor recompensa. Tanto en los equipos creativos como en los equipos de cuentas, de comunicación y de producción, lo que tenemos es personas muy honestas con el trabajo y eso es lo que se transmite de cara a los clientes, no buscando una idea genial que lleve a ganar un festival. Nosotros lo que buscamos es la idea genial que les ayude a vender más. Y  ese es un modelo de trabajo que, al final, en el día a día, se acaba notando. En nuestro manifiesto decimos que “somos raros porque somos normales”. En ese sentido, somos una agencia rara por lo normal. La media de edad de nuestra gente está en los 28 años. Buscamos gente que se incorpore con nuevas ideas, fresca a nivel de conocimiento sobre cuál es el momento publicitario actual, de digital y de transformación.  Eso es algo fundamental para nosotros.