Sara Valladolid: "Nuestra marca insignia es Ikea y, eso, ya es un preposicionamiento"

Sara Valladolid bromea con su apellido al empezar la entrevista. Dice que nadie se cree que ‘su Valladolid’ coincida con el nombre la provincia en la que estudió y a la que le trajo el proyecto para el que ahora trabaja intensamente. Esta palentina, responsable de la planificación estratégica y el plan de marketing de Río Shopping, dejó su vida en Madrid para embarcarse en una aventura en la que se involucró toda su familia. Un proyecto al que llegó después de haber pasado por diversas áreas del marketing en otras empresas y al que ahora dedica sus esfuerzos diariamente.

  • ¿Qué hacía Sara Valladolid antes de Río Shopping?
  • Después de estudiar en Valladolid estuve unos años viviendo en el extranjero y acabé en Madrid unos 13 ó 14 años. He trabajado siempre en agencias de publicidad, grandes, pequeñas, de eventos, etc., y he llevado clientes de todo tipo, desde perfumes Loewe hasta Yates Rodman o Burger King, Delinas. Clientes muy diferentes, pero todos relacionados con retail. En otro momento estuve en J. Walter Thompson llevando un proyecto de fidelización con Bodybell. Los años buenos de Marketing y Publicidad aprendí mucho, porque, además, yo era más joven, y me tocó estar en agencias pequeñas que tienes que aprender un poco a hacer de todo. La época de la crisis fue más complicada y caí en un cliente, un anunciante. Era una empresa internacional, donde estuve cuatro años como responsable de Publicidad y Promociones, y ahí aprendí lo que es llevar solo una marca, estar siempre en la piel del mismo, pero con una visión mucho más amplia y la parte de estrategia era más interesante.
  • ¿Cómo llegas a Río Shopping?
  • Me contactaron desde una empresa de Headhunters, me ofrecieron este proyecto y me pareció muy interesante. Lo tuve que pensar, porque tenía mi vida en Madrid, pero también era acercarme a la familia. Así que nos liamos la manta a la cabeza y nos vinimos. Llegué hace dos años pero Río Shopping llevaba ya cuatro años abierto. El dueño del centro comercial es Ikea, que es una empresa muy grande, que tiene muchas compañías y una es Ikea Center dedicada a centros comerciales. Nosotros pertenecemos a la zona del sur de Europa y estamos integrados en un cluster formado por cinco centros comerciales: dos en Portugal, otro en el sur de Francia (en el País Vasco francés), Jerez y nosotros.
  • Vienes de agencias, ¿cambia mucho la forma de hacer marketing en un centro comercial a otras actividades?
  • Lo que yo he visto para centros comerciales es que perteneces al sector comercio y eres retail, pero en realidad no vendemos nada. No tenemos ningún producto que vender. Con lo cual, lógicamente, toda la parte de marketing es intentar atraer gente para que nuestras marcas estén contentas. Pero nosotros no vendemos. No cambia mucho, porque el producto que tengo que vender es Río Shopping y la mayoría de las acciones son similares: campañas publicitarias con un objetivo y con una estética de llamada a la acción, que es básico y eso vale para todo. Pero es muy interesante ver los resultados de las mismas porque aquí, nosotros, podemos medirlo todo y muy bien. Medimos ventas, afluencias, alcances,… No es como una tienda que pone palitos de cuántos clientes entran. Es otra historia. Además, me resulta curioso porque siempre he trabajado con marcas internacionales y, de repente, me tengo que enfocar sólo en Valladolid, que es muy local, muy pequeñito. Pero es muy satisfactorio, porque está todo más al alcance de la mano. Por ejemplo, organizar una campaña de exterior en Madrid, que tienen miles de caras, no es lo mismo que aquí, que, prácticamente, puedes elegir el mupi o la marquesina que quieras.
  • Las marcas, en la mayoría de ocasiones, son el motor de los centros comerciales. ¿Cómo se atraen nuevas marcas a un centro comercial?
  • Desde el principio, en este centro comercial, la tienda o marca insignia es Ikea, que abrió meses antes que el centro. Es la única de Castilla y León y eso ya de por sí es un preposicionamiento. Pero mucha gente no sabe -o no tiene por qué saber- que Río Shopping pertenece a Ikea. Eso sí, nosotros intentamos adueñarnos de los valores que en la calle tiene la marca Ikea: sostenibilidad, diseño democrático, para todos, para la mayoría. Intentamos seguir esas premisas porque no dejamos de ser la misma empresa. Entonces, los valores son los mismos. El compromiso con la sostenibilidad, el Family friendly, la importancia de los niños, el compromiso con unos precios asequibles para todos y el poder ofrecer una experiencia al alcance de la mayoría, son las bases de Ikea y nuestras.
  • Entonces, vendes experiencias.
  • Sí, sí, nuestro producto, como tal, son experiencias. Una experiencia de compra positiva, esperamos. El éxito inicial lógicamente viene dado por el mix comercial, empezando por Ikea y luego por otras marcas únicas en la región que se han unido: Apple, Fnac o Starbucks. Con todo ello, en realidad, el target de gente al que llegamos es muy amplio (aunque fundamentalmente sean familias), porque el mix comercial es muy variado.
  • ¿Cuál es el mix perfecto de un centro comercial?
  • Pues depende. Yo no creo que sea de cada centro sino dependiendo de donde esté ubicado geográficamente ese centro y de lo que tengas alrededor. Porque a la competencia la tienes que mirar también. Eso sí, la realidad es que intentar conseguir una marca o un local, depende de todas las ventajas que tú le des. Porque a lo mejor tú quieres, pero la marca no. O al revés, porque quieres poner en valor otros operadores que tienes, que se sientan a gusto. Nosotros estamos prácticamente al 100% desde que se abrió. Y tenemos solicitudes de grandes marcas, pero también de marcas locales. Ésa es una cosa que hemos hecho desde el principio, generar engagement con la ciudad, que no vieran a Río Shopping como un monstruo enorme que venía aquí para rebañar todo para él. Allí donde vas formas parte de la comunidad, y la comunidad forma parte de ti, y tienes que intentar generar un impacto positivo. Uno es el empleo, unos 2.000 entre directos e indirectos. Tienes que colaborar con ellos, con empatía; con marcas locales como Justo Muñoz, Japo a las bravas, El corcho, con los que ya colaboramos. Hay que hacerlo y dar opción tanto a las grandes marcas como a las pequeñas. Y ahí vuelven a entrar otra vez nuestros valores: trabajar colaborativamente, renovarse e implementar cosas nuevas para evitar que sea igual a otro centro comercial. Se trata de ofrecer una experiencia diferente al cliente para que nos elija, convertirnos en un lugar de encuentro para Valladolid, pero también para la región (más del 30% de nuestros visitantes son de fuera de Valladolid). Vienen de Palencia, León, Salamanca, Burgos… Nuestra área de influencia ha crecido mucho. En total, tenemos como siete millones de visitantes al año.
  • Como comentas, esto tiene mucho que ver con la experiencia. Han pasado de ser complejos aglutinadores de tiendas a un sitio donde comerse una hamburguesa y ver un estreno en la gran pantalla. ¿Cómo se cuida la experiencia cliente en la estrategia de marketing de Río Shopping?
  • El estar en la piel de cliente y ofrecerle lo mismo que tú harías en tu casa. Lo comparo a una comunidad de vecinos. Nuestro punto de información es algo más, es un punto de atención y servicio al cliente absoluto. Y tenemos muchísimos servicios, sobre todo enfocados a familias, porque son muchas las que nos visitan. Carritos, wifi, cargadores, baños para niños, parking para familias y coches eléctricos, nuestro lavado de coche es ecológico, reciclamos toda la basura; existen muchas actividades y hay muchos eventos. En este sentido, hay que aclarar que todos los puntos de contacto directo con el cliente son responsabilidad del Departamento de Marketing. O sea, que las plazas familiares o de discapacitados estén bien señalizadas, son responsabilidad nuestra porque son nuestros clientes y son los que nos pueden exigir en un momento determinado.
  • ¿Se ha notado mucho en el centro comercial ese cambio de hábitos?
  • Es cierto que la gente sigue fijándose mucho en el producto, porque lo otro es tan sutil que creo que todavía no ha llegado realmente a la mente del consumidor. Sí que creo que ha habido un cambio de hábitos de consumo, que el eCommerce está creciendo exponencialmente estos años, pero creo que realmente es complementario. La parte de comprar también se ha convertido en ocio, entonces, puedes ir buscando una cosa que quieres comprar y, de paso, vivir una experiencia; o puedes ir a pasar la tarde para vivir una experiencia y, de paso, comprar otra cosa. Encantados de que vengan aquí y lo vean como su casa.
  • ¿Cuáles son las principales tareas de la responsable de marketing de Río Shopping?
  • Yo llevo más toda la parte de planificación estratégica y el plan de Marketing. Es algo que me encanta porque, al estar focalizado en una marca, ves todos los palos y todas los elementos que influyen. Cualquier proyecto que se haga en el centro te da pie a vincularlo a cualquier campaña, evento o acción que puedas hacer. Por otro lado tiene una parte creativa muy divertida, que la tengo muy dentro, porque he trabajado muchos años en agencia. Y luego, tiene una parte de ejecución que la desarrollamos en equipo, porque la Comunicación es muy importante. Y todo el mundo tiene el foco en el cliente.
  • ¿Qué tipo de acciones de comunicación y marketing se hacen en Río?
  • Tenemos muchas acciones relacionadas con los niños y muchos eventos que queremos vincular al tema de la sostenibilidad, porque la parte pedagógica y de enseñanza no es que lo vayamos a suplir, pero cuando se aprende de forma lúdica, se aprende mejor. Por ejemplo, el año pasado organizamos un carnaval sostenible.
  • ¿Qué importancia tienen los eventos?
  • Son importantes por varias razones: una, porque es un contacto directo con el cliente; dos, porque están enfocadas a niños (vienen con los papás, los atraes, pero también éstos ven lo que se enseña a sus niños), y tres, nosotros como oferta de ocio clásica sólo tenemos los cines, entonces, si lo que queremos es ofrecer experiencias, vamos a intentar promocionarlas nosotros. Por eso, buena parte del presupuesto se va a ir a la parte de eventos, que cambian cada mes, que hay cosas diferentes, porque somos un centro comercial activo. La gente que ya conoce a Río, la notoriedad y el conocimiento que tenemos es del 90%. Sabe dónde estamos. De hecho, el apartado más visitado de nuestra web es cómo llegar y calendario de aperturas. El alcance es más grande y lo que queremos es que cuando el cliente venga vea cada vez algo distinto porque si no, no viene a Río, viene a Ikea o Apple, por ejemplo. Viene y se va. Nuestro objetivo es que se queden, que pasen el día, la tarde, convertirnos en un punto de encuentro. Si sólo quieres que compren, vienen, compran y se van. Pero si tienes una actividad que les crea un recuerdo diferente y experiencial, la próxima vez te elegirán a ti. Como hemos dicho, es importante ofrecer cosas diferentes.
  • ¿Qué peso han tenido en ese conocimiento y notoriedad el marketing y la comunicación?
  • La planificación es importantísima. Tienes que tener un objetivo y seguir unos pasos o pautas para conseguir ese objetivo. Y luego hay que medirlo de alguna manera, como por ejemplo, a través de una encuesta de satisfacción. Hay que escuchar mucho a los clientes. De hecho, la parte de sugerencias y quejas la llevamos nosotros, como servicio de atención al cliente, porque tienes un feedback.
  • ¿Cómo se trabaja la parte creativa?
  • Trabajamos con una empresa de publicidad, lo tenemos externalizado. A veces, incluso nosotros estamos más locos que ellos, porque les proponemos cosas que hasta el director dice: ¡Pero bueno!, ¿de dónde habéis sacado eso? Intentamos, eso sí, seguir la misma línea gráfica para que se identifique con nosotros.

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