“Si regulásemos la contratación de diseño y creatividad siguiendo ejemplos como el de Madrid, ganaríamos todos, profesionales y ciudadanos”

Si hablas de creatividad en la Región de Murcia, sí o sí tienes que recurrir a ellos: Guillermo Rubio y Julián Garnés o lo que es lo mismo, Rubio & del Amo. Acaban de recibir un plata por el proyecto de diseño editorial de DÍNAMO en los Art Directors Club of Europe Awards y hasta hace bien poco, la Gran Vía de Madrid estaba iluminada por su creatividad. Su trabajo es signo inequívoco de crecimiento y de movimiento ascendente como el de “los salmones en el río” y hacen que sus clientes “brillen más y funcionen de forma efectiva”. Su visión sobre el sector está enriquecida por sus experiencias y sus éxitos fuera de nuestras tierras murcianas y por eso, gracias a su generosidad y a su sinceridad hoy compartimos con vosotros un trocito de su sabiduría creativa.

Hablemos del proceso de creatividad, ¿cuál es el punto de partida? ¿cómo sabéis que dicho proceso ha llegado a su final? 

Cuanta más información tienes, más posibilidades de llegar a un buen resultado. El diseño es una disciplina muy intuitiva en la que conectar ideas es la clave de todo. La inspiración, a pesar de lo que el romanticismo nos ha hecho creer, no viene sola, hay que buscarla, y nuestro trabajo comienza siempre con esa búsqueda, hablando con el cliente, investigando y sumergiéndonos todo lo posible en el proyecto. Intentamos entender cómo piensa nuestro cliente, qué hace, como lo hace y por qué. Cómo funciona su mercado, cómo es su comunicación, quién está innovando y cómo le va, qué percepción tienen los clientes de su producto o servicio y sobre todo, cómo van a percibir la marca y a través de qué vectores de visibilidad: un packaging, una tarjeta de vista, un catálogo. Las ideas solo empiezan a brotar cuando tienes una visión global de todo el proyecto. Y de todos esos brotes verdes siempre hay uno que brilla más y sobre ese es sobre el que volcamos todo el esfuerzo experimentando hasta darle una forma que funcione, que cuente lo que queremos contar de esa marca de una forma efectiva y con capacidad de seducir.

¿De qué trabajo os sentís especialmente orgullosos?

Nos encanta trabajar para sectores que tradicionalmente no están vinculados con lo que socialmente se entiende por diseño. Hacer un packaging para un perfume de lujo o una marca de licores de alta gama es interesante pero poder diseñar unos sacos de cemento o una marca para una empresa del sector industrial es algo que nos encanta porque nos permite aportar una visión nueva a estas empresas sobre cómo pueden comunicarse con sus públicos. El diseño no es algo exclusivo, es una herramienta que ayuda a conectar a productores o distribuidores con consumidores y por tanto conecta personas y ese es el mayor orgullo al que podemos aspirar. Ver cómo una empresa proyecta mejor lo que hace o lo que es y ver cómo esto se revierte en consumidores que sienten un mayor interés por esta marca y que empatizan con su visión.

¿Qué eslogan elegiríais ahora si tuviereis que hacer una campaña de vosotros mismos? 

Jajajaja, es una buena pregunta. Cuando arrancamos nos parecía muy sugerente la idea de “los salmones del diseño” siempre nadando rio arriba. Es una coña interna y nunca lo hemos usado como reclamo, más allá de un póster que tenemos en el estudio, pero responde a la idea de tener una visión y trabajarla día a día para alcanzar tu meta. Nuestro estudio no nació en lo alto del rio, empezamos —cumpliendo el tópico— como dos colegas de carrera en una especie de garaje que tiene mi casa, en la huerta, con un cliente y un proyecto, y cuando terminamos este proyecto, vino otro y luego otro y cinco años después estamos muy contentos de trabajar en un sitio con mucho encanto e historia —una antigua horchatería— en el centro de Murcia con un equipo de seis personas y montones de clientes satisfechos.

Así que, haciendo balance, creo que nuestra mejor publicidad han sido nuestros clientes y nuestro portfolio y cuidar estos activos como si fueran nuestros hijos es la mejor inversión que hemos hecho nunca.

Si tuviéremos que hacer una campaña —imaginemos que nos regalan un circuito de mupis o páginas en prensa…— creo que donaríamos el espacio a una ONG con la que nos gustaría trabajar y les haríamos la mejor campaña que pueda hacerse.

Hace poco nos comentabais que lleváis dos años trabajando para el Ayuntamiento de Madrid gracias al contrato Marco para Creatividad, ¿en qué consiste exactamente este contrato? 

Se trata de un sistema que regula la contratación del diseño y la creatividad por parte de este ayuntamiento. Hay una bolsa de 15 proveedores que realizan todas las campañas de comunicación y otros servicios como catálogos, diseño de exposiciones o marcas públicas.

El Ayuntamiento de Madrid ha realizado ya dos convocatorias abiertas (en 2017 y 2018) y hemos tenido la suerte de ganar ambas y entrar a formar parte de estas bolsas en compañía de otras agencias como La Despensa, Tres Tipos Gráficos, Kitchen o Atipus.

Lo interesante de esta convocatoria es que cumple con cuatro criterios que consideramos esenciales:

  1. Solo pueden presentarse profesionales que acrediten un mínimo de facturación en este tipo de servicios.
  2. Se valora aspectos creativos (no medibles en cifras y porcentajes) por encima de los económicos. Un 65% creatividad frente a un 35% bajada económica.
  3. No hay trabajo especulativo. No se presentan propuestas creativas ad hoc para un briefing concreto sino una especie de portafolio con trabajos reales o truchos.
  4. Los encargados de medir los aspectos creativos son profesionales de la creatividad, personas con experiencia y criterio contrastado que además son ajenas al propio Ayuntamiento.

En el estudio creemos que todas las convocatorias públicas de servicio de diseño deberían de tomar estos cuatro principios como norma. Madrid es ejemplo de cómo estos factores han mejorado la comunicación entre administración y ciudadanos y cómo estos sistemas ahorran recursos públicos. Con el cambio de gobierno el sistema se ha mantenido y, nosotros al menos, estamos trabajando con las mismas facilidades y los propios responsables de comunicación del ayuntamiento están encantados con el sistema.

¿Qué análisis realizaríais del sector en nuestra Región? ¿Seríais capaces de identificar una virtud con respecto a la situación del sector en otras comunidades? ¿Y una carencia?

Hay gente muy intuitiva y sobre todo comprometida con su trabajo que ha sabido investigar y autoformarse con cada proyecto, armándose con buenos referentes. Esto es algo que nos identifica mucho, el no ser un sector lleno de especialistas salidos del mundo académico, sino más bien de gente muy motivada con su profesión con una gran capacidad de aprendizaje.

Esta virtud es una moneda de dos caras ya que viene a ser el reflejo de una carencia como sector, la falta de una formación académica desconectada de las necesidades reales como sector. La Facultad de Comunicación está totalmente desvinculada del sector profesional de la creatividad y la Escuela Superior de Diseño, algo más en contacto, no llega a profundizar en aspectos como metodologías de trabajo o procesos creativos (cosas que en cambio se ven un poco más en la facultad). Pero el principal problema reside en el desconocimiento de nuestra profesión tanto a nivel empresarial como institucional. Cuesta salir de una visión del diseño como algo accesorio, superficial y estético y no tanto como un activo estratégico capaz de repercutir en la cultura y la economía. En este sentido, las instituciones carecen de políticas y medidas concretas para revertir la situación, por lo que nos toca al propio sector un sobresfuerzo diario tremendo para convencer de las posibilidades que ofrece nuestro trabajo.

Imaginad que tuvierais la posibilidad de transformar o crear un nuevo marco legislativo  que regulase vuestro sector ¿qué haríais?

Es una pregunta bastante compleja y no sé si estamos a la altura para contestarla. Pero con regular la contratación de diseño y creatividad siguiendo ejemplos como el de Madrid, creo que ya ganaríamos mucho todos, profesionales y ciudadanos. Y sería un buen ejemplo a seguir para el sector privado, aunque por lo general está bastante por encima del público con clientes más formados y condiciones más acordes a las realidades de los proyectos.

Y para terminar, ¿qué piensa un creativo como vosotros del nuevo cambio político que nos rodea?

Es innegable que hay una gran polaridad a nivel social, las últimas elecciones son un buen indicador de ello. Esto es una pena porque lleva las conversaciones del diálogo a la confrontación donde ya nadie quiere oir opiniones ajenas a la suya. 

Tenemos que estar dispuestos a exponer nuestras ideas sin creernos dueños de la verdad absoluta y estar dispuestos a dialogar con personas que opinan, aparentemente, de forma muy diferente a nosotros.

En nuestro día a día trabajamos con clientes que seguro tiene opiniones políticas muy diferentes a las nuestras pero nunca hemos tenido problemas de diálogo ya sea hablado sobre una propuesta o sobre el pin parental. Podemos opinar diferente pero cuando hay diálogo todo fluye entre las personas. La mayoría de los políticos deberían entender esto y tener la valentía de no dejarse presionar por las encuestas, los partidos, los lobbies y las ideas preconcebidas… Este es el mejor remedio para la falta de liderazgo que vivimos actualmente en el panorama político.

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