• Una jornada de la Asociación de Marketing de España, y BBDO España aborda cómo convertir el envejecimiento de la población en una oportunidad de negocio y un nuevo enfoque de la experiencia de cliente.
  • El encuentro pone de manifiesto que se abren nuevas posibilidades con un cliente que ha cumplido años pero que no se siente mayor

La Asociación de Marketing de España y BBDO España, han organizado la jornada “Silver Economy: un nuevo enfoque de la experiencia de cliente”. Un foro, que ha analizado entre otros aspectos, cómo convertir el envejecimiento de la población en una oportunidad de negocio.

Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, ha presentado el foro y ha ofrecido unos datos significativos sobre las oportunidades que representa la silver economy. “Según las proyecciones del CSIC, en 2050 las personas mayores de 65 años representarán el 35% de la población. Ante estas cifras, es necesario contemplar el Marketing y la experiencia de cliente desde una nueva perspectiva”, ha asegurado Víctor Conde.

Juan Carlos Alcaide, consultor especialista en marketing de servicios y consejero de la Asociación de Marketing de España ha comenzado su ponencia definiendo en qué consiste la silver economy. “Hay dos enfoques de silver economy, la positiva, la de vivir la vida a sorbos con el concepto de envejecimiento activo y con mucho tiempo libre. Pero también la silver economy tiene otro lado menos fácil como el mundo de la geriatría. Un mundo menos glamuroso porque es menos positivo y porque hay factores que se ven como problemas, como son las enfermedades crónicas y los cuidados”.

Un nuevo concepto: el cuidatoriado

Alcaide ha afirmado que en silver economy hay una oportunidad de negocio en torno a la soledad de mayores y en torno al concepto del “cuidatoriado”.Hay una especie de prejuicio sobre que está muy mal ganar dinero con la soledad de los mayores, pero es ético hacer negocio porque es algo que la sociedad necesita”. El cuidatoriado, concepto acuñado por la socióloga Maria Ángeles Durán, hace referencia al papel preponderante que tienen los cuidadores donde también existe una gran oportunidad de negocio para mejorar las relaciones entre los cuidadores y los cuidados.

Otro aspecto en el que según Alcaide debe incidir la silver economy es en la digitalización: “Debe servir para generar productividad y mejorar la calidad de la sanidad pública y privada para hacer más llevadera la cronicidad y la dependencia”, ha comentado el experto.

Algunos datos que se han compartido en el foro, apuntan que el 19% de la población española tiene más de 65 años lo que quiere decir que la esperanza de vida ha aumentado dos años y medio por cada década desde 1940.  Por ese motivo hay que ver el envejecimiento de la población como algo positivo y como una oportunidad de negocio.

Otro aspecto que ha destacado Alcaide es que la silver economy es fundamentalmente femenina porque las mujeres viven más y porque son las hijas las que todavía socialmente se encargan del cuidado de los mayores. “La silver es la economía del futuro, según la Unión Europea el 31,5% de la economía va a depender del marketing para personas mayores, es decir 6, 4 billones de euros en 2025. Para 2060 habrá un 60% más de mayores, eso significa más cuidados, mejores actividades de ocio para ellos y por tanto, más puestos de trabajo”, ha destacado Juan Carlos Alcaide.

Reinventar los sectores

Por ese motivo, el experto ha señalado que todos los sectores son susceptibles de ser reinventados para la silver economy, desde moda, alimentos, viajes, todo debe estar enfocados para los silver. “Hay que hacer un marketing para mayores. No es correcto comercializar viajes mediante una segmentación etaria, pero es eficaz decir precio especial para mayores de 60 años porque nadie rechaza un descuento.  Es un grave error pensar que la digitalización no es para mayores hay que trabajar el e-commerce para los mayores. Debemos erradicar del vocabulario de marketing las palabras viejo o senior, todo debe ser más sutil hay que lograr que la marca sea conocida de forma amigable. En términos de marketing, hay que positivizar la vejez porque el futuro de la economía está en gente del pasado”, ha concluido Alcaide.

Durante el foro también se han presentado experiencias y casos de éxito como el de Meliá y Opticalia. Susanna Mander, Global Head of Brand Marketing en Meliá Hotels International ha explicado la experiencia de la cadena hotelera en el mundo silver economy. “En nuestro caso, ha señalado Mander, hemos observado como el comportamiento de los seniors está cambiando gracias a la tecnología. Por ese motivo a nivel de marketing hemos hecho una oferta de productos y marca diferencial que cumpla con las expectativas y demandas de los mayores de la silver economy”.

Influencers senior

Mander ha explicado que los silver son un target que influencia en su propio target, es lo que ha llevado a Meliá a apostar por una influencer senior ya que es su mejor embajadora. Otra de las iniciativas que ponía como ejemplo la directiva está relacionada con la literatura. “En plena era digital, en Gran Meliá hemos creado el programa Bravos Taste Experts en el que un personaje conocido selecciona libros “bravos” para ofrecer una biblioteca de calidad para los silver”, ha explicado Mander.

Otro aspecto en el que ha enfatizado Susanna Mander de Meliá es en el de los viajeros experienciales de familias multigeneracionales, “estos viajeros buscan, sol, playa, piscina y actividades que tienen como objetivo que las familias conecten más y tenemos que diseñar la oferta perfecta para ellos. Por otra parte, el reto de la multiculturalidad a nivel internacional pasa por los hoteles Adults Only frente a los Family Togethering. Mientras los primeros tienen grandes ventajas como el bienestar o la tranquilidad y son muy populares en Estados Unidos, en China no es un concepto atractivo porque prefieren viajar en familia”, ha finalizado Mander.

Víctor Gonzalo, subdirector general corporativo del Área de Marketing y Comunicación en Opticalia. ha puesto como ejemplo la campaña de Opticalia: una marca para jóvenes de todas las edades. “Cuando eres joven, eres joven para toda la vida. La juventud no solo es edad, es energía, es estar activo, es probar, cambiar, encontrarse bien con uno mismo y Opticalia se dirige a esa juventud que se cuida y que ve las gafas como un complemento de moda”, ha asegurado Gonzalo.

Romper con los prejuicios de la edad

Según el directivo, los productos ópticos y audiológicos han estado relacionados con la edad, muchas veces la comunicación y la prescripción en este sector ha usado el envejecimiento como argumento de venta y eso no es positivo para el consumo. “Opticalia nació hablando un lenguaje diferente rompiendo los prejuicios de la edad, tienes derecho a ser joven a los 40, a las 50, a los 60… Y por eso lanzamos la campaña con Miguel Bosé. Y seguimos dirigiéndonos directamente a los silver con Antonio Banderas y el claim cuando eres joven, eres joven para toda la vida”, ha afirmado Víctor Gonzalo.

Desde Opticalia aseguran que el cliente silver debe vivir una experiencia cercana a su sentimiento. Debe ser tratado como le gusta ser tratado, debe ser tratado como se siente. La pérdida visual y auditiva es un síntoma de envejecimiento, es un hecho clínico, pero invitan a decírselo al consumidor de forma más amable. Hay que evitar las etiquetas, pasar de que algo es necesario a decir que es apetecible. “Ahora la gente más joven lleva gafas graduadas en Instagram y es cool, eso ayuda a normalizar su uso y a eliminar etiquetas. En el caso de los audífonos deben migrar hacia el sonido y la tecnología y dejar atrás los problemas auditivos de la edad”, ha dicho Gonzalo.

El directivo ha concluido señalando que “nadie quiere ser mayor, nadie quiere envejecer, cada día la gente se siente más joven, la edad pasa a ser un sentimiento. Tenemos grandes oportunidades de negocio con un nuevo cliente que ha cumplido años, pero que no se siente mayor. Todos vamos a ser consumidores del futuro y la clave en el marketing es que hay que entenderlos”.

Una oportunidad desde el punto de vista de la comunicación

El foro ha concluido con una mesa redonda en la que han participado todos los ponentes y a la que se ha sumado David Coral, presidente y CEO de BBDO Iberia. “Tenemos una gran oportunidad desde el punto de vista de la comunicación que debemos corregir”, ha afirmado David Coral. “Hemos tendido a invisibilizar a este colectivo, nos hemos centrado en los millennials y no son tan diferentes a los adolescentes anteriores. Y cuando hemos visibilizado a los silver los hemos estigmatizado, les vemos en residencias de tercera edad y con productos que son solo para ellos. Hay iconos a los que no ponemos edad como a Bono, Madonna o Mick Jager y en cambio a los silver los estigmatizamos”.

Coral ha señalado también que hay diferentes tipos de seniors. Es el caso de los “diamante”, que son aquellos que disfrutan de un alto poder adquisitivo, o como los “canguro”, que cuidan de sus nietos, entre otros. Por ese motivo el CEO de BBDO ha asegurado que debemos dejar de clasificar por edades y desarrollar una comunicación más transversal para conectar con cada uno de ellos. Sin embargo, hay un problema en el que todos coinciden: la economía.

En este sentido, Juan Carlos Alcaide se ha referido a una silver economy de dos velocidades, “una con una mayor capacidad económica que otra. Y, guste o no, vamos hacia una desigualdad que no es de edad, sino demográfica. Y hay que adaptar todos los productos a las rentas de cada persona” ha destacado Alcaide. Por último, Víctor Conde, ha concluido señalando que la silver economy representa una gran oportunidad de negocio para todos. Eso sí, siempre que se trate con amabilidad, respeto y sirva para mejorar la vida de este nuevo segmento.