Silvia fraga  es consultora de comunicación, imagen y reputación personal, empresarial e institucional, pero ante todo esta coruñesa podría considerarse uno de esos pocos expertos en nuestro país en coolhunting, esto es, ser capaz de investigar, analizar y adelantarse a las tendencias de consumo y de los nuevos estilos de vida para desarrollar acciones innovadoras y pioneras. Con 22 años de experiencia en el mundo de la comunicación, fundó Stem by me, consultora estratégica de comunicación y proyección de marcas. En la actualidad desarrolla gran parte de su faceta profesional como conferenciante y profesora para hablar de “Marca pasión”, “La comunicación en la era 4.0” y “Nuevas tendencias de consumo, ¿te animas a saber lo que está por llegar?”.

Tradicionalmente el coolhunting se asociaba a sectores como el de la moda y la belleza. Sin embargo, las marcas, de cualquier tipología o tamaño están recurriendo a este tipo de análisis e información para estar a la última y ser pioneros en la puesta en marcha de nuevos servicios, productos o la forma de dirigirse al ciudadano ¿Cuál es vuestro cliente tipo y que servicios son los más demandados?

Lo más apasionante de este trabajo es descubrir la cantidad de cosas, acciones, modelos de negocio, etc. que se ponen en marcha en todo el mundo. La cantidad de creatividad que lo mueve, la cantidad de emprendedores que cambian la estrategia convencional y los negocios tradicionales para desarrollar acciones que socialmente son apasionantes y generan movimientos sociales, implementan medidas responsables, conciliadoras, cercanas. Realmente cuando estas expuesto continuamente a abrir la mente y ver lo que pasa a tu alrededor, lo que Singapur hace en materia de educación, lo que ciudades como Toronto hacen por sus ciudadanos, lo que Sidney prepara para convertirse en la capital verde del mundo en 2020… surgen ideas y estrategias que no eres capaz de crear desde la nada. Por eso estos informes que desarrollamos personalizados para nuestros clientes son tan innovadores, porque buscamos lo que funciona, vemos lo que está por llegar, se lo exponemos a ellos y pueden convertirse en pioneros en poner en marcha acciones que todavía no han llegado a nuestro país. Es un mundo apasionante. No te deja indiferente.

Silvia, y es por eso por lo que el año pasado diste el salto a poner en marcha la primera compañía especializada en coolhunting empresarial e institucional en España, Trendity, dedicada a identificar nuevas tendencias como estrategia de negocio. ¿Qué valor aporta a una firma el coolhuntig como disciplina? ¿Cuál es la aplicación práctica de los informes que realizáis?

Sí, era una demanda que llevábamos observando desde hacía tiempo. Cuando presentábamos una acción estratégica desde Stem by me, que es la matriz de la marca, no desarrollábamos un briefing convencional, que creo sinceramente que se quedan cortos, sino que analizábamos lo que otras empresas o instituciones estaban haciendo a nivel internacional para dirigirse al mismo target con éxito. A partir de ahí, cuando veíamos que funcionaba en distintos países, creábamos una estrategia similar tomando como referencia valores como la cercanía, la alimentación saludable de las nuevas generaciones, el tipo de comunicación que les convence, etc, y proponemos acciones que sabemos que van a tener repercusión mediática o van muy dirigidas al target concreto.

El valor es claro, no se trata solo de observar lo que hace tu competencia, que eso es fácil de ver, sino lo que hacen otras compañías o instituciones que se dirigen al mismo público. Vemos la forma en la que lo hacen y proponemos acciones similares, siempre con dos objetivos: que tengan valor estratégico y que sean capaces de capitalizar el trabajo desarrollado por una empresa o institución para ponerlo en valor. Además es una de las fórmulas para ser capaz de dirigirse a los nuevos consumidores y ciudadanos, que necesitan una comunicación más específica en función de su forma de vida.

¿Qué tendencias sociales, políticas o culturales está marcando y van a marcar en los próximos años el rumbo de las acciones corporativas de comunicación y las estrategias de marketing?

Sin duda el comportamiento del consumidor ya no se rige por los estudios sociológicos convencionales. Desde mi punto de vista, se quedan cojos. Hoy tenemos que hablar de estilos de vida. De qué están haciendo los millenials, la generación Z, los babyboomers, los padres de los babyboomers que siguen vivos. De nada sirve hacer estrategias por edad y status social, sino por el estilo de vida que llevan cada uno de ellos. Por tanto, ellos nos van a marcar el ritmo. La tendencia por encontrar el equilibrio entre vida saludable, trabajo y ocio se convertirá en una forma de vida que adoptarán la gran mayoría de las generaciones. El boom del running, de la recuperación del yoga, de la entrada de los superalimentos, no es casual. Nosotros hicimos un informe de tendencias en 2011 que auguraba que los zumos détox, los famosos zumos que hoy vemos en todos los lineales y en negocios exclusivos, iban a estar en nuestra alimentación como algo casi imprescindible, y así fue, lo es y lo seguirá siendo. Añadiendo además otros nutrientes en nuestra alimentación como los omega 3, el magnesio, la vitamina B12, unido a los nuevos alimentos como las semillas, quinoa, avena, lino…Será una de las grandes tendencias para los próximos años. Se trata de un sinfín de oportunidades para la hostelería, las grandes superficies, los centros de belleza, los gimnasios, incluso para todas las marcas de alimentación que quieran introducir en el lineal sus productos complementados con estos suplementos.

Cambiando de plano, con 13 campañas electorales para distintos partidos políticos a tus espaldas eres experta también en comunicación política. Tú que conoces bien qué actitud y qué mensaje convence a los votantes, ¿cuáles crees que son los requisitos de un buen candidato político?

Las tendencias en el plano político también son muy importantes a nivel social, por lo que mi especialidad viene también gracias a estos análisis. Pero lo primero, la política avanza a ritmos imposibles de predecir, pero es muy importante que conozcan sus metas, cuál es su valor diferencial y cuáles son tus carencias. A partir de ahí, no todos sabemos de todo, pero sí podemos rodearnos de gente que sepa y que nos complemente. Pero lo que verdaderamente cautiva al electorado, es la autenticidad. Se ha cambiado la estrategia de la “estabilidad”, porque hoy ya sabemos, en esta sociedad líquida, que diría Z. Bauman, que nada es permanente, ni la familia, ni las casas, ni los trabajos, nada, por eso lo que  hay que trabajar, desde el punto de vista político es la “tranquilidad”. Dejarles claro a los ciudadanos que, pase lo que pase, en este mundo de la disrupción continua, la gente que los dirige, tiene un plan pensado para distintas circunstancias vitales. Ese es el gran reto. Ser capaz de transmitir eso, tener una imagen que realmente traslade que cree en estos valores. Por eso han funcionado estrategias como la de Macron en Francia o están triunfando lo que nunca imaginamos, Salvini en Italia o la ultraderecha en Alemania. Porque hacen discursos que transmiten mucha seguridad, dejo claro que yo no estoy de acuerdo con el fondo en estos dos últimos casos, todo lo contrario, pero la gente necesita volver a creer en sus dirigentes. Y esto lamentablemente, a veces lo capitaliza de una forma exagerada los extremismos. Exceptúo a Macron pero introduzco a Trump en esta fórmula.

Según el barómetro del CIS, ningún líder de los principales partidos nacionales aprueba, siendo Albert Rivera es el mejor valorado con 4,01 puntos. Desde tu punto de vista, ¿esta mala reputación de los políticos españoles se debe sólo a la pérdida de confianza por los casos de corrupción o hay detrás también una mala estrategia de comunicación política?

Los barómetros son fotos fijas y, como decía antes, la política está muy inquieta. Aún así, sigue los mismos patrones sociales que antes mencionamos. Las nuevas generaciones irrumpen con fuerza y trasladan su inquietud, su intranquilidad por un futuro incierto también a la clase política. Éstos para muchos son los responsables de esta nueva era, la denominada era de la industria 4.0 y de la hiperrealidad, donde la hoguera de Twitter es insaciable. Es capaz de aupar o de quemar a cualquiera en cuestión de horas. Los comentarios en los bares, con los amigos, con la familia, se sustituyen por los comentarios en Twitter. Y eso es muy peligroso. No puedes juzgar a nadie por un comentario entre amigos, y por tanto, hay que entender que tampoco se puede hacer por un comentario en una red social. Porque esa ha sido su evolución. Cambiamos vecindario por Twitter. Muy peligroso. Es cierto, que los casos de corrupción han sido, en un momento de crisis uno de los grandes problemas de la clase política, porque es inaceptable que un responsable público “robe” o “engañe” o comenta algún delito, pero tampoco han sabido asumir responsabilidades y dar un giro radical a la forma de hacer las cosas. De dirigirse a la gente y explicar qué ha pasado y que no volverá a pasar. Y eso es lo más imperdonable. Genera mucha desconfianza. Hay que recuperarla. Y se conseguirá, porque hay mucha gente honrada, trabajadora y comprometida en la política. Yo conozco mucha más de la segunda que de la primera. Así que hay que comunicar mejor aunque se rompan fronteras de comunicación que antes eran inasumibles.

El uso comúnmente extendido de redes sociales como Linkedin, Instagram, Twitter o Facebook y un entorno laboral cada vez más competitivo han creado la necesidad de trabajar la imagen personal como un elemento indispensable para destacar profesionalmente. Como experta en imagen y reputación, ¿qué consejos genéricos puedes dar a nuestros lectores para trabajar su marca personal?

Últimamente dedico bastante tiempo de mi trabajo a preparar y dar charlas, conferencias y clases a alumnos de escuelas de negocios, emprendedores, empleados de grandes empresas o mujeres que quieren emprender el camino de montar un negocio propio. De estas horas que comparto con ellos, intento transmitir principalmente dos cosas: la primera, que encontrar tu pasión, lo que mueve tu vida a nivel profesional, pero también personal, lo cambia todo, y la segunda, que somos escaparates andantes en un mundo virtual, por lo que comunicar de forma estratégica y responsable lo que hacemos es nuestra mejor estrategia de venta. Todo el mundo tiene una marca personal, la cuestión es si la trabajas, y lo haces bien, o si no lo haces. No hay alternativa. Steve Jobs sigue más actual que nunca, en España tenemos cada vez más casos de emprendedores que han roto moldes son sus trabajos, y con sus marcas y en Galicia también podemos hablar de Diego González Rivas como uno de los cirujanos torácicos más importantes del mundo, de Ignacio Rivera que ha llevado la marca Galicia, a través de la mejor cerveza del mercado, por todo el mundo, de  Carmen Fariña, la profesora de Sada que revolucionó el sistema educativo en Nueva York. Y podría seguir sin parar, así que esas marcas, nos ayudan a todos. Potenciar la nuestra es una prioridad, pero ojo, hagámoslo de forma estratégica, teniendo claro cuál es nuestro objetivo.