Francisco J. Bocero reúne un consenso difícil en el periodismo, como en el resto de profesiones, pues no es sólo una persona conocida sino reconocida por el resto de compañeros y compañeras. Es el bonito resultado de más de 30 años como DIRCOM y periodista en distintas responsabilidades (ahora en la Confederación de Empresarios de Andalucía CEA). Sin embargo, esa larga trayectoria (y queda música para rato) no ha alterado ni un ápice su alto sentido de la curiosidad, como madre del hecho comunicativo, y el situar a las personas en el centro de la estrategia, no desviarse de este fin. Antes de empezar a leer pónganse en modo “actualización” o “beta permanente” pues con su lectura aprenderás y comprenderás un poco más la realidad de la comunicación empresarial y pública.

 

Con más de 30 años de profesión, ¿Cómo definiría el panorama actual de la comunicación empresarial y pública? ¿Cómo ha vivido esa evolución?

La evolución ha sido trepidante. Desde aquella edad de oro de la informática que comenzó a mediados de los 80, el nacimiento de los móviles una década después y la posterior eclosión del universo digital hasta hoy, donde los medios sociales y las posibilidades tecnológicas están redimensionando la comunicación en todos los sentidos, como las perspectivas que abre Blockchain o la inteligencia artificial. Ir adaptándote a los “actos” que se van sucediendo en el escenario es un reto excepcional. Trabajar y aprender en este contexto para tratar de construir una reputación positiva a base de hechos, no de “palabras”, ser creíbles y confiables y llegar a tus destinatarios es eso, un reto fantástico desde el punto de vista de la comunicación estratégica.

 

¿Qué habilidades tiene que tener un DIRCOM?

Yo creo que dos por encima de las demás. Capacidad para aprender continuamente y para comprender la realidad que nos rodea y actuar en consecuencia. En primer lugar, debemos estar actualizados. No se trata de manejar la última herramienta técnica que sale al mercado casi a diario, sino conocer como funciona, las posibilidades que ofrece y muy especialmente tener claras las tendencias y las oportunidades que pueden abrirse en nuestra labor conforme a los recursos disponibles Y en segundo lugar, la comprensión del entorno y la relación directa con nuestros interlocutores. Escuchar y saber estar.

 

Usted que es amante de la música, si tuviese que establecer un símil ¿este trabajo tiene más de director de orquesta de música clásica o de líder de una banda de rock duro?

¡Cierto! adoro la música y confieso públicamente que soy ledzeppelinmaniaco. Disfruto tanto con Haëndel y el barroco como con Kurt Elling, Black Keys o las Larkin Poe. Cada cosa tiene su momento y cada acción su “tempo”. La comunicación es diversidad, pero sobre la base de sus fundamentos y sus protagonistas, que somos las personas. Sea una orquesta sinfónica, una banda de jazz o un grupo de rock, lo importante son las personas, los intérpretes. Si hay algo que marca las diferencias siempre es la gestión de los equipos, que se estudia sí, pero que realmente se aprende día a día y tras mucha experiencia. Hablar de “equipos” es tremendamente fácil, saber gestionarlos es ya otra cuestión. Ahí es donde se reconocen los liderazgos de verdad. Volviendo un poco a la pregunta anterior, un buen dircom debe saber gestionar adecuadamente a su equipo y establecer lazos internos con el resto de departamentos de la empresa o institución porque la comunicación es pura transversalidad, como acción y en su función, pero, en mi opinión, el trabajo y colaboración entre comunicación y recursos humanos está en la base. Siguiendo con el símil músical, en unos lugares y proyectos se requiere una partitura y en otros libertad interpretativa. Depende del equipo, sus cualidades, capacidades y recursos.

 

¿Cómo está interpretando la empresa el nuevo relato digital?

Hasta no hace mucho tiempo ha sido complejo de entender, incluso por los propios medios de comunicación y ha sido generalizado. Hace ya unos años se popularizó un poco siniestramente aquello de “los cinco estados de la muerte” a la hora de referirse a las resistencias hacia la transformación digital y hoy ya no se puede hablar de ello. Al final, como se también se dijo desde siempre, la digitalización ha sido una cuestión “cultural” más allá de puramente tecnológica. Muchas empresas han ido avanzando por delante de otros actores y agentes, porque al final son las empresas las que marchan en vanguardia, sean por ellas mismas o por investigación e innovación aplicada, y a día de hoy, creo que el relato digital está entendido. Otra cosa, y es cierto, es la efectividad y los resultados que se obtienen dependiendo de cómo se aplican los procesos y con que recursos se cuenta. Porque hay una cosa muy importante más allá de la medición. Los datos no nos sirven si no los entendemos. Esto es una obviedad, sí, pero de obviedades está plagada la vida cotidianidad.

 

¿Se empieza a entender la comunicación como un gasto y no una inversión, o es algo ya superado? ¿Son conscientes de que una buena o mala práctica en este campo afecta directamente a la cuenta de resultados?

Hay de todo. Unos lo tienen clarísimo, cada vez más,  y otros piensan que es un elemento accesorio, debe ser barato y no hay que prestarle mucha atención. Como dijo hace unos días el presidente de AC By Marriot, Antonio Catalán, al que tuve oportunidad de entrevistar en un acto empresarial, somos muy capaces de producir pero nos falta aprender bien a vender. Y yo diría que a contarlo. Debemos construir ese relato, no una ficción, sino el relato de los hechos, con transparencia y rigor, con una base real para no fallar en la gestión de las expectativas. Por otra parte, creo que a estas alturas se ha avanzado mucho en el reconocimiento del especialista y profesional de la comunicación, aunque sigue quedando mucho por hacer. A nadie se le ocurre confiar el área legal o financiera de una empresa a alguien ajeno al Derecho o las Finanzas pero sí hay muchos profesionales de otros ámbitos que se dedican a la comunicación con una simple formación complementaria. Y para ser DirCom no basta con conocer una herramienta, tener éxito en una red social o hablar bien en público. Confundir fundamentos con atributos, habilidades o conocimientos, sin estructurar o de forma aislada, no ayuda mucho a encontrar la excelencia en este trabajo. La comunicación tiene sus códigos donde se reconocen los profesionales y esto facilita el trabajo, su propuesta, planificación y ejecución.

 

Durante la crisis, la imagen del empresario y de las empresas se ha visto deterioradas. ¿Cómo se está actuando desde la CEA para revertir esta percepción?

Con un esfuerzo incesante para poner en valor la empresa como pilar social y mostrar lo que representa y lo que supone para el desarrollo permanente de la sociedad, especialmente en Andalucía. La cuestión no es mantener el viejo debate ideológico de cuestionar a la empresa. Caer en ese error frena las opciones de desarrollo social y reduce sensiblemente las posibilidades de futuro de la sociedad. La cuestión es contar con más y mejores empresas, facilitándoles la actividad y fomentando sus capacidades de innovación en un marco normativo sensato y racional y un contexto social amigable. En CEA estamos conmemorando a lo largo de este año nuestro 40 aniversario haciendo futuro con el trabajo de todos los días y mirando al horizonte de estos nuevos tiempos en todos los sentidos. Por ejemplo, ahí está el trabajo con la Agenda 2030 y los ODS, que creo que es un ejemplo de visión realista de una imagen y proyección actual y distinta de los empresarios y las empresas.

 

¿Está marcando el camino la estrategia 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible?

Sí. La Agenda 2030 y los ODS son una causa social y humana imprescindible. En lo individual y, por supuesto, en lo colectivo. La mejor prueba de que los objetivos de la sociedad, y siento la reiteración, las empresas son sociedad, se mueven hacia unos nuevos tiempos, es el consenso generalizado sobre la Agenda. Que en la actualidad hay disfunciones en materia global sobre ella, que actúan sobre la actividad empresarial, en forma de trabas, proteccionismo y división, es cierto. Pero yo soy optimista. En cuanto a la acción institucional empresarial, CEA suscribió la declaración de Málaga el pasado 25 de octubre para liderar el compromiso de las empresas andaluzas con los ODS y está trabajando intensamente en ello.

 

¿Ayudaría la creación de una Marca Andalucía?

Desde un punto de vista funcional todo lo que sume es positivo y el liderazgo de los ODS desde Andalucía contribuiría a fortalecer esa Marca. En cuanto a la Marca en sí, Andalucía necesita un esfuerzo común para ponerla en valor con todos los atributos y cualidades que tenemos, que son muy positivos y que no se reconocen fuera y en ocasiones tampoco dentro, porque, para empezar, Andalucía es diversidad en todos los sentidos.

Esto no es una cuestión de falso triunfalismo ni de localismo limitante. Es la constatación de que, por encima de coyunturas, Andalucía tiene un potencial extraordinario y liberarlo es una obligación colectiva. Desde el punto de vista de muchas empresas y de sectores dinámicos y con presencia exterior, como el agroalimentario, el de las infraestructuras o el energético, entre otros muchos, hay una “Marca Andalucía” que no se conoce bien, muchas veces dentro, y no tiene nada que envidiar a nadie. Pero sí, ordenar y coordinar estrategias y trabajar en torno a la “Marca Andalucía” es indispensable. Y en Andalucía hay grandes especialistas en “branding”, como en muchas otras áreas de la comunicación y la empresa.

 

Periodista, Dircom, consultor de comunicación, escritor de novela histórica …. Y ahora también gerente de DIRCOM Andalucía. ¿Qué aporta esta asociación al sector? ¿Qué metas se propone en esta nueva andadura?

Bueno, dicho así parece que no me estoy quieto y es verdad (risas), pero en serio. He estado ligado a la comunicación toda la vida, a la estratégica y corporativa desde hace más de 25 años como Director de Comunicación y antes simultaneando la licenciatura universitaria con el trabajo y después en medios. Mi intención es ayudar y trabajar con el equipo de DIRCOM, en el ámbito de toda la comunidad andaluza y trazando todas las líneas de colaboración indispensables, para concienciar de la importancia de nuestro sector y nuestra actividad. Y eso se hace llegando a los referentes y con capacidad de influencia para que entiendan en toda su dimensión la función social de la comunicación, en las empresas, las instituciones y también en las administraciones. En Andalucía hay magníficos profesionales en los distintos ámbitos de la comunicación y es imprescindible que se conozca su trabajo y todo lo que pueden aportar.

 

Por lo que vea tiene usted menos tiempo que proyectos. ¿Qué le haría especial ilusión a medio plazo?

¡Es verdad! (de nuevo risas). Primero concluir adecuadamente los proyectos en marcha e iniciar los nuevos con la debida precisión y resultados. Solo hay que tratar de hacer lo que uno puede hacer bien. Si no, mejor no hacerlo. Creo que lo importante no es solo hacer, sino hacerlo bien. Mi ilusión profesional es contribuir a que Andalucía sea reconocida como una comunidad de ejemplos de iniciativa, profesionalidad, talento y valores en el campo de la empresa y la instituciones que las representan, CEA y sus organizaciones y de la comunicación como ejercicio estratégico. Ah, y que no se me olvide; intentar concluir mi segunda novela, que está a punto.