Porque la estrategia de marketing número uno es diferenciación: ser la oveja negra del rebaño facilita atención en el lineal, audiencia en el timeline, tráfico en la web. Y para todo ello hay una herramienta fantástica que está siendo (a menudo) obviada por los CMOs megaguays de las grandes empresas.

La copywriter resabidilla que siempre está jodiendo porque hemos enviado aquél arte final que corría tanta prisa al cliente sin el puto tilde diacrítico en “aún”; el hipster que trae a la agencia un libro con el lomo sudado por los apretones de julio en el metro (¿no podía chatear en el móvil como todo cristo?) y que de vez en cuando pare un titular molón y desvergonzado que hay que maquillar cuando pasa por la mesa de reuniones del cliente. Esos dos tipos, resabidilla y hipster tienen en sus manos un arma de marketing poderosa: la palabra.

Súbeles el sueldo.

“Me queda la palabra” escribió Blas de Otero en ese poema que musicó Paco Ibáñez en las tablas del Olympia para hacerlo universal. Debería ser la divisa de todos los especialistas SEO del planeta.

Conste que soy fan confeso de las buenas gráficas. ¡Qué poder el de una imagen que es capaz de transmitir un concepto publicitario sin necesidad de una sóla palabra de texto! ¡Viva Oliviero Toscani!

Pero incluso esas gráficas son un portento literario (antes de ser una imagen). ¿O no? ¿Te gusta conducir? Todos los grandes conceptos publicitarios son emociones. La Inteligencia Emocional trabaja, entre otros planos, en el desarrollo de la capacidad de verbalizar emociones.

United colors. Be water my friend. Just do it. La chispa de la vida. Porque tú lo vales. Think different. I’m lovin’ it. ¿Ciudad de vacaciones? (Je, je, éste es para hacer el chiste).

Los copywriters son esos seres de luz capaces de traducir en palabras la sensación del vello que se eriza en un roce de piel, del corazón que se desboca en el leve giro de muñeca del puño de una Harley, del bajón de adrenalina al colocar en la línea el revés del tercer match-ball.

En un mundo tan brutalmente visual estamos llegando al punto de saturación donde casi nada sorprende ya. Donde se mezcla realidad y fake. El tiburón que se traga un hombre que salta de espaldas desde un acantilado es un WOW como una casa, pero también un paso más a la saturación.

La palabra, en un mundo visual, adquiere el valor del elemento sorpresa inesperado. Las palabras fueron capaces de acercar una institución no especialmente cool como la Policía a sectores amplísimos de población a los que antes producía repelús, obra y gracia del genial como pocos Carlos Fernández Guerra.

El becario, que lleva ya años fotocopiando los papeles de otros, puede constatar un empobrecimiento literario progresivo en textos, presentaciones y ejecuciones creativas de todo tipo, del copy publicitario puro al texto para web, post en redes, vallas, titulares y artículos de prensa… El becario imagina a Arturo Pérez-Reverte blandiendo un florete cada vez que se escucha un “que lo redacte el nuevo y ya si eso corregimos” en una reunión de equipo en agencia. (A lo mejor es paranoia de viejuno, ¿os pasa también?)

Cada lenguaje tiene su momento y su verdad, su impacto y su razón. Todos son válidos cuando se usan adecuadamente. Abandonar o simplemente despreciar el más básico de ellos, el lenguaje escrito, es un error fatal desde el punto de vista publicitario. Es como si la programación decidiera que ya no necesita de los ceros y unos.

[Si he sufrido la sed, el hambre, todo (¿el algoritmo?) / lo que era mío y resultó ser nada, / si he segado las sombras en silencio, / me queda la palabra]

Porque, ¿qué quedará de tu marca muchos años después de que la pantalla se apague?

¿Cuántos años sobrevivirá “dígaselo con flores” al fulgor de la flor? Ahí está el valor de la palabra.