• Cualquier atributo de la marca puede someterse al estudio del neuromarketing, que analiza la atención que se presta al estímulo, el esfuerzo por memorizarlo y si toca la fibra sensible
  • Un casco con múltiples sensores recoge datos de hasta 2.000 impulsos cerebrales por segundo, lo que permite saber si esa comunicación es eficaz o no

Uno de los grandes retos de las marcas es comprender a un consumidor que no siempre dice lo que piensa, ni hace lo que dice y le cuesta articular en palabras lo que siente. Y, además, este consumidor está sumido en la llamada era de la distracción, recibiendo constantemente información desde distintos dispositivos. De ahí la importancia de analizar las emociones de los consumidores con vistas a saber cómo captar su atención. Y aquí entra la neurociencia. Y es que un producto bien comunicado que toca la fibra sensible del consumidor puede vender hasta un 23% más que uno convencional que no llega a emocionar, según Nielsen.

De este modo, esta ciencia aplicada al marketing puede captar y analizar las reacciones emocionales de los consumidores ante los distintos impactos que recibe, desde un anuncio en televisión a una página web, pasando por el clásico catálogo de productos. Todo ello a través de un casco con múltiples sensores (entre 32 y 64) capaces de capturar datos de hasta 2.000 impulsos cerebrales por segundo, midiendo así las reacciones emocionales ante estos estímulos, lo que permite saber si esa comunicación es eficaz o no.

Este método que recoge el sentir del consumidor se combina con técnicas más convencionales, como el tradicional cuestionario que recoge todo lo que éste dice. Esa suma de mente y voz, de sentir y decir, permite saber qué va a hacer, que es precisamente lo que le interesa saber a las compañías.

neuromarketing

¿Qué podemos aprovechar del cerebro del consumidor?

La neurociencia recoge infinidad de datos de la actividad cerebral del consumidor, pero hay determinadas funciones cerebrales que son útiles a las marcas en la toma de decisiones y que pueden ser obtenidas y analizadas con esta técnica. Son la atención que el consumidor presta al estímulo, el esfuerzo que hace para memorizarlo y la vinculación emocional con el mismo, es decir, si le toca la “fibra sensible”.

Una vez se obtienen los datos de estos tres campos, los expertos traducen en una sencilla escala de 1 a 10 los resultados obtenidos, siendo 1 la menor actividad generada por el cerebro y 10, la máxima. De esta manera, las marcas obtienen de una forma simple resultados para evaluar si sus comunicaciones son realmente efectivas y en qué tienen que mejorar.

Y además la aplicación del neuromarketing es 360º, es decir, se pueden analizar todos los puntos de relación y contacto entre marca y consumidor, y que se pueden resumir en cinco grandes campos. La marca, para conocer a qué ideas o atributos se la asocia; el envase, ya que es el primer encuentro entre producto y consumidor y hay que convertirlo en flechazo; el producto, que debe como mínimo igualar las expectativas que genera la marca; la experiencia de compra, que es el punto de encuentro físico entre marca y comprador; y la publicidad, que es el mensaje que expresa la esencia de la marca y el producto.

Según el director de Medición y Análisis de Medios de Nielsen Iberia, Francisco Bernabé, “con la neurociencia aplicada al marketing las compañías pueden saber dónde tienen que mejorar. De hecho, la correlación entre las métricas obtenidas por el neuromarketing y el retorno de inversión de, por ejemplo, un anuncio es del 80%. Es esencial conocer al consumidor desde su subconsciente, porque es ahí donde toma la gran mayoría de sus decisiones de compra”.