Nuestros actuales hábitos de consumo se caracterizan por la adquisición desmedida de bienes y recursos, sin preocuparnos de dónde vienen, cómo se han producido o si son reciclables; e iniciativas como el Black Friday, que tendrá lugar mañana, potencian estas prácticas de compra descontroladas. Por eso hemos decidido entrevistar a Uxía Arias – fundadora de Meraki, diseño ético y sostenible – que acaba de realizar un informe de comunicación sostenible en el que refleja la creciente preocupación de la sociedad gallega por el impacto de su consumo.

Vuestro estudio nacía el año pasado en Pontevedra con el objetivo de ayudar a emprendedores comprometidos con el medio ambiente y la sociedad a construir una imagen de marca sólida que refleje sus valores. ¿Cómo se construye branding consciente?

Bajo mi punto de vista, el branding consciente construye una marca a través de unos valores que generan relaciones duraderas con el consumidor y que la diferencian de su competencia. Con esto quiero decir que no entiendo branding como sinónimo de identidad visual, aunque la identidad visual es una parte importante de una marca.

Para construir una marca consciente, primero debemos saber de qué punto partimos, y definir unos objetivos de marca. Muchas de las marcas que llegan a Meraki, lo hacen porque hay algo que no está funcionando. Un punto de partida muy habitual es que los clientes no perciben el valor real de sus servicios y suelen exigir rebajas. En este caso, el objetivo de marca será mostrar el valor diferencial para no caer en guerra de precios. Tras fijar los objetivos pasamos a la parte de análisis, triple para ser exactos (interno, de público objetivo y del mercado). Esto nos da información sobre aquello que hace auténtica una marca (su esencia, sus valores, su misión) y nos permite trabajar en esa diferenciación de la que hablábamos antes. También nos permite hablar el mismo “idioma” que el público al que queremos llegar y tener una idea global de lo que está haciendo la competencia, para no repetirnos. Con todo eso sobre la mesa empezamos a construir una imagen de marca que transmita lo que hemos definido previamente y que nos ayudará a generar confianza. Me gusta aterrizar esos adjetivos que definen la marca con un tablero inspiracional antes de empezar con el diseño. Y que el cliente, entienda y conozca los porqués de los códigos visuales escogidos.

Que haya terminado el proceso de branding no quiere decir que la marca ya esté finalizada. Es importante ser consistente, y para eso es super necesario tener una guía de estilo en donde se defina la personalidad de la marca. Esto sirve como hoja de ruta para realizar acciones de comunicación y garantiza la coherencia visual, haciendo que una marca sea más fácil de recordar y generando confianza. En definitiva, el branding consciente es aquel que te ayuda a contar quién eres, qué haces y cómo lo haces, mientras conectas con tu público objetivo.

¿Qué mueve a las marcas con valores y en qué se diferencian del resto? Suponemos que no hay no una receta mágica pero seguro que tienen algo en común… ¿Puedes ponernos algún ejemplo?

La mayoría de las personas con las que trabajo empiezan a escribir la historia de su proyecto mucho antes de darse cuanta de que quieren tener un proyecto propio. Normalmente la suma de varias situaciones que perciben como incoherentes les impulsan a construir el negocio que quieren, ese que les hace sentirse bien con lo que aportan cada día al mundo. Los ejemplos con los que estoy en sintonía y comparto mi manifiesto están recogidos en mi Universo de marcas bellas. Les he pedido a las enseñas implicadas que me contasen su razón de ser y sus porqués para consumir de forma sostenible, y he hecho un video con todas sus respuestas.

Aunque no todas tienen una misma razón principal, sí que coinciden en el “sinsentido” del consumo actual, el de usar y tirar, que nos ahoga a nosotros como consumidores y/o empleados, pero también al planeta. Porque cuando compramos de forma compulsiva no nos damos cuenta de que los recursos de la tierra son finitos y cuando compramos algo muy barato centrándonos en el precio, no nos paramos a pensar a quién le está saliendo caro, seguramente, al otro lado del mundo. Las personas que hay detrás de estas marcas viven con un runrún continuo, tienen unos valores muy marcados y vivir en desacorde con ellos les consume. Por lo que la progresión natural es tener un trabajo acorde con su forma de pensar. Uno que va mucho más allá de ganar dinero.

Productos ecológicos y sostenibles, responsabilidad social y medioambiental… Últimamente oímos estos conceptos por todas partes, pero… ¿En qué se diferencia el diseño ecológico del sostenible?

Es cierto, parece que lo ecológico está de moda, y me alegro. Pasar del planeta ha estado de moda demasiado tiempo. Así que, si esta es la manera de dar visibilidad a un problema que llevamos años arrastrando, bendita esta ola verde 🙂

El diseño ecológico es aquel que tiene en cuenta el impacto medioambiental, del producto o servicio, en todas las fases de su ciclo de vida (desde la extracción de las materias primas, hasta el fin de la vida útil) y trata de minimizarlo sin que esto afecte a la calidad final. Mientras que el diseño sostenible va más allá. Debe ser ecológico, pero la ecología es sólo uno de sus tres pilares. Un diseño sostenible deber ser sostenible a nivel medioambiental, económico y social. De este modo, el diseño sostenible tiene en cuenta el ciclo de vida de un producto desde una perspectiva global. Añadiendo a las condiciones del diseño ecológico conceptos como derechos humanos, comercio justo o desarrollo local. En definitiva, el diseño sostenible es siempre ético y responsable.

Todo esto suena muy bien, aunque estamos en fechas previas a navidad y a muchos anunciantes no les queda otra que seguir incrementando su huella de consumo. ¿Cuáles serían tus propuestas de regalos corporativos sostenibles?

Antes de recomendar regalos, les diría que volviésemos a la primera pregunta y que sólo se haga un regalo cuando va en armonía con la filosofía de marca. Es decir, que regalen lo que regalen haya un mensaje detrás que conecte con la persona que lo recibe. Si no es así, las probabilidades de caer en la basura aumentan exponencialmente y será una pérdida de recursos (tiempo, dinero, materiales, huella de carbono) que se podrían haberse evitado.

Dicho esto, hay ciertas premisas que pueden minimizar mucho su impacto: apostar por empresas locales que garanticen condiciones dignas a sus empleados, intentar alargar al máximo su vida útil, reutilizar recursos que iban a ir a la basura. Por aterrizar a ejemplos más concretos, hay muchas opciones de objetos que sustituyen a los desechables (botellas, vasos o totebags reutilizables) y también muchas opciones plantables (desde papel a bombas de semillas, para que tu mensaje brote) y todas ellas pueden personalizarse.

Por otra parte, un regalo no siempre tiene que ser una cosa. Por ejemplo: en lugar de la típica cesta de navidad para los empleados se podría regalar una experiencia como una comida en un restaurante, una estancia en un balneario o una actividad deportiva. De este modo esa experiencia se asociará a la marca.

¿Crees que nuestra profesión tiene responsabilidad a nivel social, económico y medio ambiental? ¿Cómo puede nuestro sector generar cambios positivos en la sociedad gallega?

Por supuesto, si no lo creyera así, nunca habría nacido Meraki. Nuestro trabajo está en contacto directo con la sociedad y por tanto puede influir sobre ella. Sin duda la comunicación en todas sus formas (diseño, periodismo, audiovisual…) es una herramienta poderosa que sirve para informar y divulgar mensajes sociales, políticos y comerciales. Esto, sin duda, implica asumir responsabilidades para plantearnos que es lo que no nos gusta de la sociedad actual y qué podemos hacer para cambiarlo.

Por ejemplo, es un hecho que los diseñadores hemos sido aliados de la cultura industrial de producción y mercado actual y por tanto somos parte del problema de la crisis ambiental actual. Pero a la vez, nuestra situación “privilegiada” nos permite participar en un proceso de cambio social positivo, pues estamos en contacto directo con quienes toman las decisiones que afectan a los ciudadanos.

Creo que la comunicación tiene muchas implicaciones éticas y de nada vale echar balones fuera. Podemos ser meros observadores o tomar las riendas y ser un altavoz para generar conciencia, cultura y cambio en Galicia. De nosotros depende.