La aplicación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) impacta significativamente el mercado de los datos, incrementando el nivel de exigencia en materia de recogida y tratamiento de los mismos. El hecho de obtener un consentimiento explícito y verificable, complica la tarea de los proveedores de 3rd party, que recopilan y agregan una gran cantidad de datos de diversas fuentes. En cambio, se beneficia a otra categoría de actores que encuentran así una nueva oportunidad de monetización a través los acuerdos 2nd party.
Se trata de los editores: medios, telecom y los e-commerce, que pueden proponer al mercado publicitario datos granulares, frescos y que cumplen los requisitos del RGPD. De hecho, detienen datos demográficos, datos sobre las etapas de la vida o de intención de compra, muy apreciados por las agencias y anunciantes. Esta tendencia se confirma con las cifras anunciadas por Lotame (plataforma DMP), que observó un crecimiento de 1.200% en 2nd party data adopción entre abril 2018 y abril 2019 (sobre la base del uso del Lotame’s 2nd-Party Data Marketplace).
BACK TO BASICS
Antes de explicar los usos de casos de 2nd party data, volvamos a la definición de diferentes fuentes de datos:
- First Party Data o datos propios: provienen de mi base de datos, de la navegación en mi sitio web/aplicaciones, de las redes sociales. Son los datos más relevantes porque son generados por mi propia marca. Para los datos declarados por los consumidores a través de encuestas, hablamos de zero party data.
- Second party data o datos compartidos: concluyo un acuerdo con otro actor (anunciante o editor). El uso de estos datos se rige por las propias políticas de privacidad de cada parte, una gobernanza compartida y un acuerdo de utilización. Son datos de calidad porque no hay intermedio y es la first party data de mi interlocutora.
- Third party data o datos comprados: compra a un tercero especializado en venta de datos. Los datos son el resultante de agregación de varios actores, que permita lograr un reach importante.
ENRIQUECIMIENTO Y EFICIENCIA
Las finalidades de 2nd party data dependen en mayor medida de qué lado estamos. Para un anunciante, permite enriquecer su base de datos y tener un mejor conocimiento de sus clientes para fidelizarlos, o quiere simplemente ampliar su base de prospección para adquirir nuevos clientes. En el caso de un editor, este busca añadir una nueva línea de ingreso poniendo a disposición sus datos o enriqueciendo su oferta de segmentos publicitarios.
En la práctica, este tipo de acuerdo lleva su tiempo entre la selección del socio (encontrar datos complementarios sin riesgo de competencia), la parte legal y definir un business model conveniente para cada parte. Sin embargo, las tecnologías DMP han facilitado considerablemente el proceso técnico del intercambio al posicionarse como un tercero de confianza. Así, ofrecen un entorno seguro con un control sobre los segmentos enviados y la duración del intercambio (sustituyendo el uso de pixel en el sitio web). Además de poner en relación los usuarios de su plataforma, permiten verificar fácilmente la viabilidad del proyecto (matching rate).
Otra finalidad de la 2nd party data menos común es mejorar el rendimiento de las campañas publicitarias. ¿Cómo? A través los dispositivos de Brand Content, que son finalmente datos compartidos entre el anunciante (contenido de la marca) y el editor (que aloja el contenido y lleva el tráfico). La data generada por el espacio de Brand Content puede ser modelizada para alcanzar nuevos lectores, utilizándola para adaptar el contenido del espacio en función del interés del lector o en extensión de audiencia para crear de la revisita.
LA UNION HACE LA FUERZA
Conjuntamente a las iniciativas individuales, muchas estrategias de alianza aparecen en Europa para competir con las plataformas americanas. Grupos que son competencia entre sí o de entornos totalmente diferentes reúnen sus datos para proponer una oferta alternativa en el mercado programático, aprovechando su entorno seguro y antifraude. Los ejemplos son numerosos, la alianza francesa Gravity que reúne datos de naturaleza diferente (e-commerce, medios, telecom) o recientemente el marketplace Wemass desarrollada por los editores Prisa, Godó y Vicento, proponiendo a disposición su inventario digital con audiencias cualificadas.
La 1st party data es obviamente indispensable y ha demostrado su eficacia a través las campañas de remarketing, pero la necesidad de escala y refrescar su base de cliente potencial hace de la 2nd party una buena alternativa, ofreciendo granularidad y transparencia a los anunciantes.
¡El año 2020 debería ser rico en 2nd party data!
Sophie Algarte es Data director en Avante Medios
