Alfredo Cortés, director de Marketing y Comunicación del Grupo LMssLM (La Mafia se sienta a la mesa y la Boutique Italian food), llegó al grupo de restauración procedente de un sector tan diferente como era el marketing jurídico. Dos sectores muy diferentes y que le permiten reafirmarse en lo que más le gusta de su profesión: poder empezar nuevos retos, cambiar, innovar y actualizarse. En definitiva, poder cocinar siempre algo nuevo.
- Viene de un sector muy distinto al que está actualmente. Ha cambiado los despachos de abogados por lo fogones, ¿no? ¿Qué diferencias hay y que tienen en común?
- Sí, podría decirse esto (risas). Pero, al final, nuestro trabajo consiste en cocinar lo mejor posible con los ingredientes que se tienen. Ahora, hablando más en serio, son sectores muy distintos. En el sector jurídico puedo decir que viví el nacimiento de la aplicación del Marketing en él, con los problemas que ello conllevaba, porque era algo nuevo. En cambio, en restauración, la experiencia es más amplia y se conoce muy bien qué puede aportar el Marketing. En el despacho de abogados debíamos de crear una marca que no existía, en un sector que, precisamente, no nos recibía con los brazos abiertos. Por su parte, La Mafia se sienta a la mesa es un grupo de restauración con más de 17 años de existencia, con una imagen muy definida, buen storytelling, que tiene nuevas metas que alcanzar. Eso es lo bonito de esta profesión: poder empezar nuevos retos, cambiar, innovar, actualizarse, cocinar algo nuevo.
- ¿Cómo es la comunicación en la Mafia se sienta a la mesa?
- La imagen de nuestra marca, nuestra historia, nuestra reputación, nuestros valores, las vivencias,…, todo eso que nos hace ser diferentes queremos que transmitirlo a los clientes y luego que sea compartido por ellos. Han cambiado los canales, pero no el mensaje. Tratamos de mostrar las experiencias que los clientes viven en nuestros locales. Sin embargo, no debemos olvidar que tenemos dos objetivos principales: por un lado, posicionarnos como el restaurante de referencia para el cliente y, por otro, tenemos que tener en cuenta que comunicamos también para alcanzar los objetivos de expansión. Afortunadamente, no hay mejor reclamo para captar nuevos franquiciados que tener restaurantes llenos de clientes satisfechos.
- ¿Cuál es el perfil del cliente de La Mafia se sienta a la mesa?
- Nuestro perfil es muy amplio. Esto hace difícil un posicionamiento concreto. El marketing resulta más complejo cuando no tienes un nicho específico. Siguiendo con el símil de la gastronomía, tenemos que cocinar para distintos paladares, manteniendo una unidad.
- ¿Cuál ha sido el rol y la importancia que el marketing ha tenido en la estrategia y en la trayectoria del grupo?
- El marketing ha estado presente desde el inicio, desde el momento mismo de la elección del nombre y la temática de los restaurantes. Este nombre marca nuestra estrategia de comunicación, relacionándonos con el cine, las películas de El Padrino, Italia,.. (siempre alejados de la violencia). Son muchos los ejemplos que muestran como es de importante el marketing en el grupo. Enseguida se pensó en franquicias como modelo de negocio. Se insistió muchísimo en conocer al cliente, las ultimas tendencias. Por ejemplo, hace unos años, ya hablábamos de experiencias dentro de un restaurante y de cómo éstas influían en que el cliente volviese o nos recomendara. El marketing está detrás de la implantación de las cartas de vinos digitales, de la incorporación del delivery hace ya dos años como vía de crecimiento. Por supuesto esta detrás del libro de reservas digital y en la nueva web creada para dispositivos móviles. La carta se actualiza cada año, se deciden qué platos entran o salen, cuáles se quedan,… Y siempre siguiendo tendencias y analizando las múltiples encuestas que recibimos. Somos una empresa innovadora en muchos sentidos, está en nuestro ADN y el marketing es parte de la razón.
- ¿Por qué es tan importante la comunicación?
- Como organización, debemos generar confianza. La comunicación, que debe ser honesta y transparente, no está pensada solo para el cliente exterior (aquel que viene al restaurante) o posibles franquiciados. Tenemos un importantísimo cliente interno, que cada día demanda más información de la empresa y no solo referida a la calidad de los productos, sino también sobre políticas de RSC, acuerdos con terceras empresas, esponsorizaciones,…
- ¿Qué objetivos buscaban con la campaña Manifiesto de este año?
- Con los manifiestos queríamos mostrar las distintas experiencias que los clientes viven en nuestros restaurantes y todo con un punto en común: la calidad. Calidad del producto de origen, de los platos, del servicio, ambientación y siempre terminando en una experiencia de valor. Nuestros clientes se acercan a los restaurantes muchas veces a lo largo de sus vidas, ya sea con su pareja, a celebrar algo, de reuniones familiares, negocios o de grupos de amigos, y queríamos mostrar todo esto.
- El pasado año decidieron apostar por colaborar con Influencers. ¿Cómo ha sido la experiencia?
- Fue una de la novedades de 2017. Aprovechamos la presentación de carta nueva e hicimos un evento muy novedoso en el sector con ellos. Veíamos que teníamos influencers que eran clientes habituales nuestros y decidimos que podíamos ampliar esta relación sincera. Estos Influencers nos ayudan a la hora de llegar a según que publico que nos interesan muchísimo. Contar con una agencia como Sr.Burns que tiene una amplia experiencia ha sido también muy importante. La experiencia ha sido muy enriquecedora y seguro repetiremos este 2018, ya veremos el formato que le damos.
- ¿Qué P es su favorita o destacaría?
- Hay dos que me gustan especialmente en la Mafia se sienta a la mesa: la publicidad y el producto. Cambiamos de carta cada año y generamos propuestas gastronómicas nuevas a lo largo del mismo, lo que hace que estemos muy pendientes del producto.
- ¿Cómo definiría el pasado año?
- El paradigma de la comunicación ha cambiado con la aparición de internet. Tenemos clientes que son capaces de consultar varios canales de informacion al mismo tiempo. Todo esto nos ha obligado no solo a redimir al publico, sino también cómo nos relacionamos con ellos, por qué medios y qué contenidos les ofrecemos. El 2017 ha sido un año en el que hemos dado el salto definitivo al mundo digital, con idea de adecuarnos mejor a lo que nuestros clientes buscaban, estar donde debíamos estar presentes. Se apostó por una estrategia que empezó con el lanzamiento de la web nueva, pensando para móvil y tableta (el 75% de las visitas a nuestra web vienen desde dispositivos móviles). Creamos campañas especificas para captación de reservas de las que estamos muy contentos. También se ha iniciado un proyecto de Big Data, en el que la comunicación se ha realizado mayoritariamente por medios digitales. El móvil es nuestro canal principal de comunicación con los clientes y se ha realizado un esfuerzo importante por adecuarnos a ellos mejorando la web y generando contenidos de mejor calidad. Se ha apostado por crear una relación con influencers que ha funcionado muy bien. Pero no nos hemos olvidado de los medios tradicionales, sino que han completado nuestra comunicación.
- ¿Cuáles son los próximos retos y desafíos de La Mafía se sienta a la mesa?
- En un futuro cercano queremos sobrepasar los 50 restaurantes, tener así presencia en todos las capitales de provincia. Y queremos que se nos perciba como una empresa aragonesa, innovadora y diferente. Además, tenemos una segunda enseña en marcha en la que tenemos muchas expectativas.
