La empresa autista hace tiempo que tiene sus días contados en esta sociedad de la onmirelación y el conocimiento. La escucha activa se ha impuesto como razón de supervivencia, el poder de las redes sociales facilitan este proceso. De cómo implantar esa herramienta de valor, sus motivaciones, los riesgos para los usuarios/consumidores … nos ilustra Nacho Martí que acaba de publicar con Rebold el libro «Social Listening».
En la vida física como la virtual, ambas tan reales como lo contrario, el ruido es absolutamente ensordecedor. ¿Cómo practicar la escucha social activa?
Se trata de extraer lo relevante. No puedes ni tiene sentido abarcar toda la conversación social con una gigantesca cantidad de datos. Como contamos en el libro “Social listening: medición de la reputación en los entornos digitales”, que acaba de editar Rebold, una de las principales utilidades que tiene la escucha social es que sirve para hacer estudios de investigación, analizando lo que el consumidor expresa en internet. De este modo, es posible utilizar la escucha social como muestra representativa de un mercado que se informa cada vez más en internet y consume medios digitales, hasta llegar a los niveles de audiencia de la televisión.
Y en términos generales, ¿Esa escucha termina en conversación empática y responsable?
La escucha tiene que servir a las empresas para comunicar de una forma personalizada y optimizada con sus audiencias. Esa conexión tiene que estar basada en un comportamiento responsable de las compañías en todos los ámbitos. La ciudadanía está exigiendo hace tiempo un rol solidario y comprometido de las marcas. En el largo plazo, las compañías que no mantengan una actitud responsable lo acabarán pagando con el abandono de los consumidores, entre otros problemas a los que tendrán que hacer frente. Esa responsabilidad de la que hablamos, lógicamente, tiene que contemplar un uso correcto de los datos, que en todos los casos son públicos y consentidos.
Independientemente de la comunicación que se establezca, más interesada o asertiva, en su caso se produce una generación de información y contenidos. ¿Están protegidos suficientemente esos datos? ¿Es suficiente la legislación actual?
La legislación siempre va por detrás de la realidad, trata de ordenarla. La modificación reciente más importante ha sido el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) aprobado por la Unión Europea. Ha sido un paso adelante decisivo de cara a los usuarios, que están mucho más protegidos, y ha marcado unas obligaciones muy estrictas a las empresas en cuanto a la recolección, almacenamiento, uso y destrucción de los datos. La normativa, de todos modos, sigue avanzando y ahora estamos pendientes de la entrada en vigor del reglamento ePrivacy, que será otro referente en este entorno. Obviamente, después del caso de Cambridge Analytics, las fuentes de datos se aseguran en su política de privacidad y cesión de datos de que esos mismos datos aseguren la privacidad y estén en consonancia con la ley. Lo mismo ocurre con las tecnológicas que tratan esos datos.
Las empresas recopilan, almacenan, usan … todo ese conocimiento, y también a veces con beneficio industrial. Es fácil registrarte y lo mismo de difícil desistir. ¿Somos capaces como usuarios controlar nuestra privacidad? ¿Nuestra intimidad está vendida en las redes sociales?
El RGPD marca unas instrucciones claras, en general, de lo que tienen que hacer las compañías con los datos. En cuanto a los usuarios, la gran mayoría de las personas son conscientes de que todo lo que reciben gratis a través de internet lo “pagan” con los datos que facilitan y diversos estudios muestran que la mayor parte de la ciudadanía no está preocupada por ese asunto, siempre que se respete su privacidad.
Prácticamente todas las redes sociales facilitan al usuario este grado de privacidad (todo bajo los mínimos que marca la ley) y el usuario es libre de exponer la información de sus publicaciones de forma pública. Así, es difícil contemplar a un usuario de Twitter con máxima privacidad, mientras que en Facebook tiene algo más de sentido si una persona se quiere comunicar solo con sus allegados. Es decir, difiere el grado de privacidad con que se protegen los usuarios en cada red social, aunque el patrón común es la necesidad de comunicarse con el resto de la comunidad, esa es la esencia de la actividad en las redes.
El data, a su vez, sirve, por ejemplo, para que la publicidad sea mucho menos intrusiva. Es decir, que las marcas lleguen a las personas para las que pueden ser relevantes, no todos los anuncios a todo el mundo, como se hacía antiguamente. Otro ejemplo, menos obvio pero muy real, es que las empresas pueden conocer mejor al consumidor, saber qué le preocupa, para adoptar decisiones más corporativas. Eso ha permitido que muchas compañías tomen iniciativas en asuntos relacionados con el medio ambiente, en temas laborales o acciones sociales, respondiendo a las expectativas de la ciudanía. Identificar el sentimiento de responsabilidad del usuario en redes sociales se han incentivado acciones más responsables por parte de las grandes empresas.
Una cosa es el registro, pero qué pasa con la huella digital.
La huella digital se puede eliminar del histórico en los canales digitales. Para ello, el usuario debe informar a las fuentes que tienen obligación de hacerlo efectivo, al menos en la Unión Europea. Consideramos fuentes a las grandes plataformas donde los usuarios se han dado de alta o son sujetos de publicaciones. Hablamos de Facebook, Google, Twitter y resto de webs.
A todo esto se le une una sociedad más exhibicionista y con más ganas de convertirse en un perfil influyente. Incluso los niños y niñas de hoy prefieren ser youtubers, por encima de otras dedicaciones tradicionales como abogacía, funcionariado o estrella deportiva. ¿Es una moda que pasará o el empoderamiento digital ha llegado para quedarse?
Nuestra sociedad ya es digital. Pasamos cada vez más tiempo en internet y es ahí donde se crean hoy bastantes de los nuevos ídolos. Hace décadas, venían del deporte y la gran pantalla, básicamente; con los años, surgieron de la televisión; y ahora nacen en internet, que es el gran escaparate global.
Se ha producido un cambio radical en la sociedad, en cómo pasamos nuestro tiempo de ocio, cómo consumimos, etc. Incluso, ahora con la pandemia, hemos modificado aún más nuestras relaciones laborales, con un incremento enorme del teletrabajo, o nuestra forma de aprender, a través del e-learning, por poner solo dos ejemplos. Gran parte de toda esa evolución ha llegado para quedarse, se ha incorporado a nuestro ADN. La pregunta no es si se instaurará, la pregunta es cómo hacemos para gestionar esta realidad de manera responsable, porque es inexorable su permanencia.
Y en todo este contexto, ¿Qué aporta la medición y el análisis del listening social a las empresas e instituciones?
Tiene numerosas aplicaciones. Una de las más importantes es que permite a las marcas identificar al público objetivo que aún no han detectado, o que al menos no conocen. El análisis de los datos ha derribado muchos falsos mitos en el mundo del marketing y sobre cuáles son los targets de muchos productos o servicios.
Además, la escucha social ayuda a planificar mejores estrategias de comunicación, detectando los stakeholders y lo que dicen. También es útil para optimizar las estrategias de content, identificando qué contenidos obtienen más éxito. Esto a su vez ayuda a desarrollar los mensajes y la creatividad de cualquier campaña de publicidad. Incluso, puede ser útil a las unidades de negocio. Imagine que una empresa va a empezar a comercializar sus productos en otros países. Una escucha social de los consumidores en esos mercados ofrece indicadores de si esos artículos pueden tener buena aceptación, e ideas para la estrategia de penetración.
Lo importante es invertir de forma regular en social listening, ya sea para aprovechar oportunidades de notoriedad y negocio o para poder reaccionar de manera ágil a las menciones negativas que puedan provocar una situación de crisis.
– ¿Cómo se implementa una estrategia de este tipo?
-Como en cualquier estrategia, se necesita información previa, ya sea del conocimiento del consumidor, de los stakeholders, de cuenta de resultados, datos de ventas, etc. La social listening te proporciona información válida, real y extraída de forma no intrusiva sin incidir en el resultado. Este conocimiento es esencial para evitar tomar decisiones sin información previa y aumentar las probabilidades de éxito.
Siempre pongo por ejemplo a las antiguas campañas de publicidad. Sin tener tantos datos como los que proporciona la escucha digital, se elaboraban campañas brillantes, pero otras no tanto. Se dependía de la genialidad de un equipo de creativos empáticos e imaginativos. La escucha social ayuda ahora a estos equipos creativos a que sus anuncios, igual de imaginativos, sean también eficientes porque responden a una necesidad real y no tanto imaginaria de los consumidores. El análisis de los datos sirve también para ellos.
¿Qué KPI son imprescindibles?
Los KPI´s de audiencia siempre son relevantes (impresiones, impacto, followers, etc.) Determinan la notoriedad, a cuantos usuarios ha llegado o tiene el potencial de llegar. Aunque, para mí, el KPI´s más relevante es el engagement (likes, shares, etc.) y la revisión de los comentarios. Esto tiene una importancia vital para analizar, por ejemplo, si una campaña ha llamado a la acción y de qué forma.
Por último, ¿Qué retorno puede obtenerse en el campo económico y para el bien común?
En cuanto a la empresa, debe servir para impulsar el crecimiento y aumentar los beneficios de la compañía. Por ello, la planificación estratégica requiere más que nunca de una visión global, con objetivos y acciones coordinadas, tomando como referente a la audiencia. Una audiencia que ha cambiado y que cada vez recibe más impactos, por lo que resulta más complejo captar su atención y aún más difícil retenerla e inferir en su recuerdo.
Creo que también ha cambiado y mucho para el bien común. Gracias al poder que otorgan las redes sociales a los usuarios, las empresas han podido escuchar al consumidor de forma libre. Como se describe en el libro sobre social listening de Rebold, observamos que está tomando una gran relevancia el “consumo responsable” de los usuarios. Esto, aunque no es nuevo, se ha acentuado y divulgado gracias a los canales digitales. Las empresas, sean del sector que sean, lo escuchan y quieren estar en el top of mind de estos consumidores. Esto ha servido para que las marcas inviertan en acciones como el apoyo al medio ambiente, que busquen el beneficio social o aumenten su compromiso con la transparencia, entre otros, para estar alineados con el consumidor. En la época de los medios off, era mucho más difícil.
