Los profesionales del Grupo Braceli trabajan a partir de la premisa de que cuidar y preservar el medio ambiente es responsabilidad de las empresas y de las personas. Por eso y porque no hay nada más emocional que su voluntad por salvar el planeta, Adriana González nos cuenta como responsable de marketing, lo importantes que han sido las herramientas de neuromarketing para llevar a cabo la creación de la nueva identidad del grupo.
- Hace un año aproximadamente, comenzó la transformación y la reconstrucción de la nueva identidad del grupo ¿En qué ha consistido este proceso?
- Hemos emprendido un proceso de clarificación estratégica de la empresa, que ha tenido como consecuencia un refrescamiento de la imagen corporativa y cambio en la forma de comunicar lo que hacemos. Comenzamos, en colaboración con expertos de MaCom de la Universidad Politécnica de Valencia, por aplicar herramientas como el Círculo de Oro de Simon Sinek para descubrir la razón de ser de nuestra empresa y poder comunicarla de una forma mucho más emocional, ya que somos conscientes de que las grandes marcas se construyen a través de emociones y creemos que no hay nada más emocional que nuestra voluntad por salvar el planeta. Fue un trabajo, en principio muy estratégico.
También trabajamos con herramientas como el ecualizador de marca, para determinar qué posicionamiento deseábamos tener, cómo queríamos ser percibidos. A partir de ahí, comenzó el rediseño de la imagen del grupo, así como de las empresas asociadas, como el desguace de coches y tienda de venta de recambios. Queríamos que todo comunicase nuestra misión medioambiental y que el mercado nos conociese como gestores integrales y certificados de residuos. Además trabajamos la arquitectura de marca de tal forma que las marcas secundarias se beneficiaran del posicionamiento del grupo en general. - ¿Cómo definirías la estrategia de publicidad y comunicación de la compañía en la actualidad?
- Nuestra estrategia va dirigida a posicionarnos como expertos en gestión de residuos y en cuidado del medio ambiente, no solo promoviendo lo que hace la empresa de forma tradicional, sino también educando a la ciudadanía y a las empresas. La empresa tiene públicos muy diferentes y parte del trabajo estratégico que se hizo fue identificarlos, elaborar “buyer personas” y determinar qué medios eran los más idóneos para conectar con cada uno de esos públicos. Por ejemplo, nuestra estrategia de comunicación frente a grandes empresas, que está enfocada en la venta personal, es completamente diferente a la que tenemos frente al público general, que puede venir a dejar sus residuos. A este podemos llegar a través de Redes Sociales y de medios tradicionales, por ejemplo. También tenemos distintos públicos para la línea de negocio de venta de recambios (particulares, talleres), algunos más analógicos y otros más digitales. Finalmente, tenemos cada vez más un público internacional para la importación y exportación de metales, ya que estamos trabajando en colaboraciones importantes con empresas de gestión de residuos en distintos países. Por eso nuestra nueva página web está en 3 idiomas y no descartamos ampliar a más. En fin, para un grupo empresarial como el nuestro la publicidad y la comunicación dependen completamente de a qué público nos dirigimos. Tenemos un mensaje y una razón de ser que queremos comunicar a todos los públicos y en todos los canales, pero el modo de llegar a cada segmento de nuestro público es completamente diferente.
- ¿De qué manera integra Grupo Braceli la estrategia digital en la estrategia de marketing global de la empresa?
- La estrategia digital de nuestra empresa parte de la premisa de que no es posible tener éxito en el 2.0 si no tenemos claro el 0.0 (el marketing estratégico). Con la nueva arquitectura de marca y definición de públicos objetivo, la empresa tiene mucho más claro cómo proceder en internet. No se trata de que la estrategia digital se integre a la estrategia de marketing, sino que la estrategia de marketing sea el punto de partida para todas las acciones de la empresa, incluyendo las que se den en el mundo digital. Por ejemplo, una vez que tuvimos claros nuestros distintos públicos, nuestros objetivos, entre otros, procedimos a rediseñar la página web del Grupo y a decidir qué redes sociales mantener, cuáles eliminar, cuáles crear desde cero y qué hacer en cada una de ellas.
Dicho esto, creo que en el mundo digital es esencial tener claro qué no hacer y dónde no estar. Muchos creen que hay que estar en todos lados sin saber si su público está allí. Más aún, hay empresas que pierden dinero en Google Adwords o en Facebook Ads por cosas tan sencillas como segmentar mal el público o pujar por las keywords equivocadas. Nosotros estamos avanzando con cautela y aún nos queda mucho por hacer, pero tuvimos claro desde el inicio que no podíamos ir en internet como “pollos sin cabeza”, si me permites la expresión. Ahora estamos tratando de construir algo con sentido, y ya teniendo claras las acciones digitales para el Grupo estamos comenzando a redefinir también la presencia digital de la tienda de recambios. - ¿Qué particularidades presenta el sector de la gestión de residuos?
- Como mencioné anteriormente, tenemos públicos muy diversos y cada uno requiere un mensaje adaptado y un canal diferente. Desde el empresario español al que le gestionamos los residuos electrónicos de su empresa, hasta el ciudadano que viene a comprar recambios para su coche o dejar su nevera vieja, o la empresa internacional que nos vende toneladas de materiales.
- ¿A qué retos se enfrenta la compañía a corto plazo en lo que a comunicación se refiere?
- En primer lugar, estamos culminando el rediseño de la tienda online de una de nuestras líneas de negocio, como mencioné anteriormente, así que tenemos que poner grandes esfuerzos en posicionarla correctamente. Aparte de esto creo que el reto es conseguir ser considerados una autoridad en la gestión de toda clase de residuos y esto lo conseguimos, entro otras cosas, ayudando a educar en materia medioambiental y mostrando que somos una empresa con certificaciones ISO, pertenecientes a organizaciones internacionales y autorizados por la Administración. Además estamos colaborando con Universidades, Escuelas de Negocio y empresas en distintos países, por lo que considero un reto enfrentar las oportunidades que nos están surgiendo con el marketing estratégico como guía para seguir construyendo una marca sólida. Lo bueno es que tanto los rediseños de nuestras webs como nuestras acciones de comunicación las estamos testando mediante neuromarketing, lo que nos permite reducir el riesgo de inversión en medios y campañas, y asegurar la eficiencia de nuestras acciones de comunicación.
También trabajamos con herramientas como el ecualizador de marca, para determinar qué posicionamiento deseábamos tener, cómo queríamos ser percibidos. A partir de ahí, comenzó el rediseño de la imagen del grupo, así como de las empresas asociadas, como el desguace de coches y tienda de venta de recambios. Queríamos que todo comunicase nuestra misión medioambiental y que el mercado nos conociese como gestores integrales y certificados de residuos. Además trabajamos la arquitectura de marca de tal forma que las marcas secundarias se beneficiaran del posicionamiento del grupo en general.
Dicho esto, creo que en el mundo digital es esencial tener claro qué no hacer y dónde no estar. Muchos creen que hay que estar en todos lados sin saber si su público está allí. Más aún, hay empresas que pierden dinero en Google Adwords o en Facebook Ads por cosas tan sencillas como segmentar mal el público o pujar por las keywords equivocadas. Nosotros estamos avanzando con cautela y aún nos queda mucho por hacer, pero tuvimos claro desde el inicio que no podíamos ir en internet como “pollos sin cabeza”, si me permites la expresión. Ahora estamos tratando de construir algo con sentido, y ya teniendo claras las acciones digitales para el Grupo estamos comenzando a redefinir también la presencia digital de la tienda de recambios.
