Agustina Ureña Heras (Burgos, 1961), es periodista y responsable de la comunicación institucional del Ayuntamiento de Burgos. Desde los años ochenta trabaja en el ámbito de la comunicación, con experiencia en prensa, radio y televisión. Como redactora, ha desarrollado su trabajo en Radio Nacional de España, Liberación, El Correo Gallego y Diario de Burgos y ha ejercido su labor profesional, entre otros, en el departamento de Comunicación del presidente de la Xunta de Galicia y como jefa de prensa del Consejo de la Juventud de España, entre otros. Asimismo, es aficionada a la Paleontología y participa como voluntaria en las excavaciones de dinosaurios de la Fundación Dinosaurios de Castilla y León y en los yacimientos de Atapuerca, Patrimonio de la Humanidad.
Hoy, conocemos más a fondo su labor en el Ayuntamiento de Burgos tras haber sido elegida miembro del ‘once’ ideal de la Comunicación Institucional en Castilla y León.
¿Valoran los medios el trabajo que se hace desde los departamentos/equipos de comunicación de las instituciones?
La mayoría de ellos sí. Nuestra función esencial es facilitar la labor de los medios y que la ciudadanía conozca los servicios que ofrecen las instituciones públicas, pero aún queda mucho por hacer para que se valore el papel clave que tiene nuestro trabajo, orientado especialmente a mejorar la comunicación de los servicios públicos.
Coincido con la percepción de algunos colegas en que todavía quedan algunos nostálgicos de épocas pasadas, en las que unos pocos periodistas accedían a la información institucional y les cuesta asumir que ahora ese acceso es el mismo para todos los medios y que se desarrolle a través de perfiles cualificados (técnicos de comunicación que se incorporan a la función pública a través de procesos públicos regidos por los principios de igualdad, méritos y capacidad). Curiosamente, esos nostálgicos que se quejan de la existencia de los gabinetes de prensa son los que más dependen de ellos, los que demandan más información y los que tienen más dificultades para encontrar fuentes y temas propios. Afortunadamente, pertenecen a tiempos ya finiquitados y son minoría.
Tengo la impresión de que las generaciones más jóvenes asumen con naturalidad la necesaria profesionalización de la comunicación institucional en la sociedad en la que vivimos.
¿Hasta qué punto es importante el haber pasado por los medios antes de llegar a ponerse al frente de la Comunicación en el ámbito público? ¿Cómo influye contar con un bagaje en el “otro lado”?
Evidentemente, la experiencia y el conocimiento de cómo funcionan los medios aporta una visión muy necesaria y, por eso, todos los recién graduados salen de la universidad con, al menos, una estancia de prácticas. Saben cómo es el ritmo y los tiempos de una redacción, cómo se organiza el trabajo y qué destrezas deben adquirir o reforzar para elaborar contenidos de calidad. Aprovecho para pedir a quienes les reciben en las redacciones que cuiden especialmente a esos futuros periodistas: el desencanto durante esa primera toma de contacto puede frustrar carreras muy prometedoras.
Por otro lado, me gustaría plantear otra perspectiva: habitualmente se reclama que los periodistas de gabinete tengan experiencia en redacciones. Pero ¿cuántos periodistas de medios han pasado por una institución? Muchos se sorprenderían.
Sobre la comunicación institucional se han extendido unos cuantos tópicos que no tienen nada que ver con la realidad del día a día.
Creo que deberíamos avanzar y superar esas fronteras entre los perfiles de comunicación. Una buena profesional es capaz de desenvolverse en cualquier ámbito. Por definición, es un “todoterreno” que busca alianzas entre los compañeros y las compañeras de profesión en lugar de fomentar rivalidades. En realidad, todos estamos (o deberíamos estar) en el mismo lado, que es informar con rigor.
¿Qué carencias tiene, a día de hoy, la Comunicación Institucional?
Diría que las mismas que afectan a todo el sector público y que se hacen más patentes cuando se anteponen los criterios políticos a los técnicos. En España quedan todavía pasos que dar y también en Castilla y León, especialmente en el ámbito local. Si las instituciones locales mejoran sus recursos humanos y técnicos en comunicación se podría llegar más a la ciudadanía y mejorar nuestra calidad de vida. Pero dicho esto, creo que, en general, las administraciones cada vez son más conscientes de la necesidad de contar con personal mejor formado, aunque los recursos siempre son limitados.
Quienes dirigen las instituciones deberían ser más conscientes de la importancia que tiene la comunicación para cumplir sus objetivos.
Es necesario incorporar la Comunicación para conseguir una buena calidad de gestión de los servicios públicos y fomentar el trabajo en equipo y la coordinación de recursos públicos, especialmente cuando se trata de la comunicación local, que es la más cercana. Eso mejoraría la eficacia de nuestro trabajo.
En la facultad estudiábamos que los medios debían ejercer una función de control de lo público, y hoy alcanza niveles impensables hace unos años.
El esfuerzo de la Administración por ser transparente es real y la ciudadanía tiene a su alcance un volumen de datos e indicadores de rendimiento considerable. Quizá haya llegado la hora de pedir a los medios que también hagan ese esfuerzo.
Existen oficinas de atención a la ciudadanía, portales de transparencia, plataformas de contratación… pero ¿sabemos cómo se obtienen las informaciones que publican algunos medios? ¿Qué ocurre si no están contrastadas, no citan las fuentes o son manifiestamente falsas? ¿Disponemos de recursos suficientemente ágiles y eficaces para defenderse de ellas? El papel de los medios en la sociedad es importante como para que se descuiden estas cuestiones y, tal vez, algo del descrédito que se aprecia hacia los medios por parte de sus audiencias tenga que ver con esto.
¿Cómo luchar contra todo el raudal de información que circula por las redes? ¿Son un aliado o una amenaza?
A veces nos olvidamos de que las redes sociales son un canal y un instrumento más de información al público. Es decir, no son buenas o malas en sí mismas, sino en función de quién está detrás. Un medio que trabaja con rigor y buenos profesionales de la comunicación difícilmente será tendencioso en sus redes sociales, y al revés. Respecto a perfiles anónimos y quienes se dedican a la difusión de bulos, cuanto más formada esté la sociedad y más credibilidad tengan sus medios, menos impacto tendrán esos actores.
Como canal, por su inmediatez y por su gran implantación, son una vía muy interesante para la difusión de determinados mensajes y para informar y estar más cerca de la ciudadanía, especialmente de los nuevos públicos y de la gente más joven. En este campo también queda camino por recorrer para mejorar la comunicación institucional en Castilla y León.
¿Falta formación en las Facultades en lo que respecta a la comunicación institucional?
Para hacer buena comunicación institucional hace falta ser buenos profesionales, tener buenas herramientas, conocer bien la institución y estar alineada con su función social y sus valores. Para mí, la formación que se debe adquirir en los años de universidad es fundamentalmente humanística y ética: buenas lecturas, buenas prácticas de redacción, aplicar esas prácticas en todos los distintos formatos que surgen cada día, buenos conocimientos de historia (especialmente contemporánea), economía y sociedad y desarrollo de la curiosidad en todos los ámbitos. Un perfil con esas características es perfecto, tanto para el periodismo como para la comunicación institucional.
