Alejandro Salgado ocupa desde 2011 el cargo de Director de Comunicación de la Junta de Castilla y León. Desde entonces ha desarrollado proyectos como el portal web de Comunicación y ha prestado especial atención a la estrategia en redes sociales. Diferentes acciones que nos cuenta en esta entrevista y que ayuda a entender un poco mejor la labor comunicativa de un órgano de gobierno regional y los diferentes retos a los que se enfrenta cada día.
- Tradicionalmente se había asociado la dirección de Comunicación en una institución con la relación con los medios. Sin embargo, en la actualidad, sabemos que no es así. ¿Cómo ha cambiado la forma de desarrollar la comunicación en una institución pública en los últimos años?
- La esencia y el sentido de la relación con los medios de comunicación permanece vigente, pero es cierto que también ha ido evolucionando en paralelo con el propio desarrollo del sector de la Comunicación: nuevos soportes y formatos, nuevas necesidades informativas o avances tecnológicos. La comunicación de una institución pública, como la Junta de Castilla y León, se viraliza, se abre más. Ya no nos dirigimos en exclusiva a los medios de comunicación; también comunicamos directamente a los ciudadanos.
- ¿Qué papel juega la Comunicación en el día a día de un Gobierno como el de Castilla y León?
- La labor comunicativa de la Junta de Castilla y León es muy importante y no exclusivamente por la finalidad de transmitir la acción de gobierno en ese día a día. Nuestra Comunidad es muy extensa, la componen nueve provincias, y el número de medios de comunicación ha crecido en los últimos años -desde medios centenarios, con cabeceras de referencia, hasta medios digitales creados recientemente- y, con ellos, sus peticiones de información para redactar noticias, reportajes, etc. Para desarrollar nuestro particular día a día, el equipo de periodistas de la Junta de Castilla y León -lo compone una treintena de profesionales- gestionan la información dependiente de toda la estructura del Gobierno.
- ¿Cuáles son los elementos fundamentales de la comunicación en la Junta?
- Transmitir con profesionalidad, transparencia y claridad la acción de gobierno, cada iniciativa, cada proyecto. Y ser proactivos, pues no se puede no comunicar y los ciudadanos deben conocer la actividad de su Gobierno autonómico, que es mucha y constante. Hablamos de comunicar con profesionalidad asuntos que a todos nos importan, que dependen de la gestión autonómica, sensibles como la sanidad, la educación, el empleo…
- La comunicación es un elemento crucial para cualquier organización. En especial, para las instituciones públicas, a quienes su público demandan cada vez más transparencia y un diálogo continuado. ¿Qué se hace desde la Junta de Castilla y León para conseguirlo?
- La Junta de Castilla y León inició en el año 2011 un modelo de Gobierno Abierto que, de manera transversal, afecta por completo a sus políticas. Se basa en la transparencia de información para fomentar, en consecuencia, la participación y la colaboración de los ciudadanos. Es un camino sin retorno. Gradualmente se han dado muchos pasos en este sentido. Cada ciudadano puede conocer y participar directamente en la elaboración de normas, planes… Uno de los últimos avances ha sido el Proyecto de Ley de Diálogo Civil y Democracia Participativa -ahora, en tramitación parlamentaria- que, entre otras cuestiones, facilitará la tramitación de iniciativas ciudadanas.
- Las nuevas tecnologías y el 2.0 han llegado para quedarse. ¿Cómo se ha adaptado la dirección de Comunicación de la Junta a este nuevo panorama?
- Desde el año 2011, momento en el que yo me incorporé a esta responsabilidad, hemos creado un nuevo Portal de Comunicación que ya ha tenido tres evoluciones para estar adaptado a parámetros técnicos que han ido surgiendo, como la mejora de la usabilidad, un mayor protagonismo de los contenidos audiovisuales, otras mejoras fruto de recomendaciones de sus propios usuarios… Al cabo del año, generamos unos 4.300 contenidos informativos, más unos 6.000 archivos audiovisuales. Ese portal cuenta con casi 1.300 periodistas suscritos, que reciben una notificación con cada nuevo contenido, pero esa información también se ofrece en abierto, con lo que cualquier ciudadano puede acceder a esas noticias sobre las temáticas que puedan interesarle.
- Las redes sociales han supuesto también un cambio en la forma de comunicar. ¿Qué papel tienen para la Junta de Castilla y León?
- Una Administración Pública debe estar presente en las redes sociales para ser coherente con esa finalidad de ser transparente y, también, en propia coherencia, para interactuar con el ciudadano. A finales del año 2012, y dentro del modelo de Gobierno Abierto, hicimos pública nuestra estrategia integral de redes sociales. Fue entonces cuando creamos las cuentas institucionales de la Junta de Castilla y León más la del 012 Atención al ciudadano. Y ordenamos lo existente hasta ese momento. Tenemos casi una veintena de cuentas de referencia: desde las marcas Castilla y León es vida o Tierra de Sabor, hasta cuentas monográficas de Educación, Sanidad o Empleo. En conjunto, tenemos unos 570.000 seguidores. A partir de nuestra experiencia, hemos elaborado una Guía de usos y estilo que no sólo la utilizamos nosotros, sino otras administraciones, empresas y particulares. Uno de nuestros objetivos también es compartir la experiencia adquirida y desarrollada.
- Otro punto clave en la comunicación de un Gobierno es la comunicación de crisis. ¿Cómo se afrontan este tipo de situaciones desde la Junta de Castilla y León? ¿Recuerda alguna situación especialmente complicada que se haya resuelto con éxito?
- En primer lugar, valorando si estás ante una crisis o una crítica. No son lo mismo. Es uno de los asuntos frecuentes, sobre todo, en la formación y en el día a día de la gestión de las redes sociales. La gestión de crisis requiere preparación, coordinación interna, combinar calma y determinación, transmitir información veraz, ser transparente y accesible. Y por obvio que pueda parecer, mucho sentido común. Sí recuerdo alguna situación extremadamente dura, resuelta con ejemplaridad; pero como ejemplo puedo citar que cada año tenemos que gestionar la campaña de riesgo alto de incendios forestales en la Comunidad, que dura varios meses, y para el que tenemos estructurada una estrategia de Comunicación específica, muy bien coordinada, de información a medios de comunicación y ciudadanía.
- Según el barómetro de confianza de Edelman, España es uno de los países del mundo que más desconfía de su Gobierno y las empresas. ¿Qué se puede hacer desde la comunicación en las instituciones para mejorar esta situación?
- Seguir con esta línea de apertura de las administraciones públicas a los ciudadanos, que la sociedad civil perciba y sea consciente de que realmente puede y debe ser partícipe de la actividad política.
- La publicidad institucional es otra pata de la comunicación de un Gobierno. ¿Cómo se gestionan estas campañas?
- La Dirección de Comunicación no gestiona publicidad institucional. Es la Secretaría General de la Consejería de la Presidencia la que coordina toda esta gestión. No obstante, sí es bueno recordar que la Junta de Castilla y León expone públicamente en su página web el número de campañas publicitarias previstas para cada año: el objeto, la consejería responsable, su presupuesto aproximado y los soportes previstos. Además, se facilita el acceso al portal de contratación en el que cualquier ciudadano puede comprobar el coste real de cada inserción publicitaria en los respectivos medios de comunicación. La regulación a este respecto, como las directrices vinculantes para contratación de publicidad institucional, parte de la Ley de Transparencia y Participación Ciudadana de nuestra Comunidad, aprobada en 2015.
- ¿Hacia dónde cree que va la comunicación institucional en el futuro?
- La comunicación institucional seguirá avanzando hacia una mayor apertura y una comunicación todavía más directa con los ciudadanos, adaptándose a las nuevas tendencias y a los nuevos soportes de comunicación que la sociedad utilice. La comunicación institucional ha de pisar la calle y no basarse exclusivamente en fórmulas de laboratorio. Es nuestra obligación. La comunicación institucional tiene que seguir conectando con las personas, la calle, ser autocrítica y creíble con cada acción. La comunicación institucional no ha de generar desafección –o más desafección- hacia lo público, sino empatía y contribuir a una tener una sociedad mejor.
