Con una dilatada trayectoria en el sector industrial y multinacional, este zaragozano –responsable de Marketing en SAICA durante muchos años- lo tiene claro: el Marketing es una de las mejores herramientas con la que cuentan las empresas a la hora de tomar decisiones sólidas y estratégicas. Experto en Marketing Internacional, Industrial y Packaging, explica cómo han evolucionado cada una de estas disciplinas.
- Cada día vemos que hay más empresas que apuestan por la internacionalización. ¿Qué aporta el Marketing Internacional a esta estrategia?
- El Marketing es muy importante en todos los niveles, pero en un proceso de internacionalización, más. Ni el consumidor ni la competencia ni el marco legal, político, económico y social es el mismo que en el mercado nacional y el Marketing nos permite identificar todos estos aspectos.
- No solo las grandes empresas salen al mercado exterior, también muchas pymes hacen esta apuesta. ¿Se encuentran en la misma posición unas y otras?
- Cada una con su dimensión puede y debe acometer este tipo de acciones. En el caso de las pymes, lo que más les puede costar es la investigación de mercado, pero pueden hacerla basándose en fuentes externas. Consiguen una primera visión del mercado, un primer approach, de cara a identificarlo y poder dimensionarlo luego. En cuanto a la promoción de producto, pueden hacerla vía digital. Cuando una pyme se lanza al mercado exterior, abordar el tema del Marketing es muy importante. A mi entender, casi más que para una grande.
- ¿Por qué?
- Porque si la grande se equivoca, puede llegar a asumir ese error con sus costes. Pero un error en una pyme, que no tiene tanto presupuesto, puede costarle mucho dinero. No olvidemos que lo que busca el Marketing es que cuando se lanza un producto al mercado tenga éxito. Toda la información que se pueda tener con antelación nos ayudará a conseguirlo. Por eso es tan importante que las pequeñas y medianas empresas realicen estos estudios de mercado antes de introducirse en un nuevo país.
- ¿Qué papel han jugado las nuevas tecnologías y las redes sociales en la estrategia de internacionalización de la empresa?
- Han permitido abaratar mucho la Comunicación, lo que ha facilitado la aplicación de técnicas de Marketing Internacional en empresas medianas. Antes se invertía mucho en publicidad y contenidos en revista física, en medios convencionales,…, Hoy, por un lado, hay muchas publicaciones digitales especializadas que se nutren de las informaciones que envían las empresas. Por otro, están las redes sociales que, prácticamente, son gratis y posibilitan realizar una implantación a través de ellas con un coste muy bajo. Sin olvidarnos del e-mailing, que permite contactar con tus mejores clientes a través de boletines, newsletter,…
- ¿Qué debe contemplar un buen plan de Marketing Internacional?
- Lo mismo que los nacionales, pero haciendo incidencia en lo que es diferente: la competencia, un buen conocimiento del consumidor y de los hábitos de consumo y toda la parte legal, económica, política,…
- Por otro lado, es también experto en Marketing Industrial, quizás menos desarrollado que el de Consumo, ¿a qué se debe esto?
- Mi percepción es que muchas empresas industriales tienen una imagen del Marketing como de algo frívolo. Piensan que es hacer publicidad, anuncios,… Confunden Marketing con Comunicación promocional. Pero el Marketing es mucho más que eso. Y como he comentado, el gran valor del marketing es proponer productos de éxito. A través de sus investigaciones de mercado, llega a unas conclusiones que le hacen plantear a la empresa cualquier lanzamiento. Te aporta datos para tomar decisiones sólidas y estratégicas. Y eso vale para una empresa industrial o de cualquier sector. Una buena estrategia evita muchos errores. Sin embargo, muchas veces las decisiones se toman por intuición. Los lanzamientos se hacen porque creen que pueden funcionar, porque lo ha hecho el competidor o porque funciona en otro país. Pero no están basados en estudios de mercados sólidos.
- ¿Qué peculiaridades tiene el Marketing Industrial?
- El objetivo es el mismo que otro tipo de Marketing, pero los canales son diferentes. Hay que tener presente que se dirige a un público especializado, que tiene sus propios canales de comunicación. Hacer un anuncio o una cuña publicitaria, no es efectivo. Se utilizan otros canales, como el correo electrónico o las redes sociales profesionales. Otra cosa que se aprecia mucho en el Marketing Industrial es la demostración de las características técnicas del producto. Aquí son muy útiles los videos, tutoriales, blogs o las comunicaciones especializadas. Sin olvidar las ferias profesionales, publicaciones especializadas, folletos, catálogos,…
- ¿Qué valores puede aportar a una industria una buena estrategia de Marketing?
- Desarrollar productos de éxito y evitar errores. Este Marketing se dirige a su público objetivo, que, en la mayoría de ocasiones, está encantado de recibir información. En ese caso, lo primero que hará será buscar información de la empresa. Por eso, para las firmas industriales es fundamental contar con una buena web, en la que se muestren las características técnicas de sus productos, su manejo, que contenga videos demostrativos,…, en definitiva, que funcione como un catálogo, porque eso facilita mucho la venta. Y, como en cualquier otro ámbito, los testimoniales, es decir, la opinión de clientes satisfechos por el uso del producto es de gran valor.
- ¿Cree que el sector industrial español utiliza suficientemente el Marketing?
- No, no está muy desarrollado, porque, además, lo identifican con la Comunicación, que es la parte final del Marketing. Cuando tú tienes un producto bueno, lo comunicas. El Marketing Industrial no debería despreciarse, porque tiene mucho potencial. Las empresas industriales deberían tomar decisiones de inversión en nuevos productos basadas en estudios de mercado, sabiendo si ese producto se va a poder vender porque es competitivo en precio y porque sus características técnicas son apreciadas por el público, en vez de hacerlo por intuición.
- Hablemos de packaging, porque, aunque a menudo queda relegado a un segundo plano, es el primer punto de contacto entre la marca y el cliente potencial. ¿Qué importancia tiene?
- Cada vez más. De hecho, en los últimos años ha evolucionado mucho, sobre todo, desde que los embalajes se han integrado con el producto en el punto de venta. Es lo que se conoce como puesta rápida en el lineal. Ahora, el embalaje se ha planteado como una parte del proceso de venta del fabricante, por lo que incluye características comerciales (antes solo era transporte). Y es que no hay que olvidar que el 70% de las decisiones de compra se realizan en el supermercado y en apenas unos segundos. A igualdad de precio, el consumidor se decanta por el que le resulta más fácil de coger o el más atractivo. Son cosas sencillas que antes no se cuidaban y que ayudan a conformar los valores y características de una marca.
- ¿Qué debe de tener un buen packaging?
- Es necesario que el packaging presente de forma clara el producto, que se pueda identificar el producto, la variedad y la marca. Y si hay alguna promoción también. El color del embalaje y el del envase deben estar coordinados y, además, tiene que ser un tono relacionado con el producto. El embalaje tiene que estar limpio, es decir, que no esté roto, y tiene que permitir sacar fácilmente el producto del mismo. Y si además se lleva al hogar (cereales, galletas, detergente,…), ese embalaje tiene que ser agradable y reflejar todos los valores de la marca.
