Alfredo Medina es el director de Comunicación, Sostenibilidad y Relaciones Institucionales del Grupo El Corte Inglés en Canarias desde el pasado mes de marzo, aunque lleva casi 21 años trabajando para este grupo, primero como Jefe de Relaciones Externas y más tarde como director del Centro de El Corte Inglés en Siete Palmas. Con una dilatada experiencia en el sector, es también desde 2015 secretario general de la Asociación de medianas y grandes empresas de distribución en Canarias (Asodiscan). Afronta esta nueva etapa con el objetivo de “evolucionar sobre lo bien hechas que están las cosas”
¿Cómo asume esta nueva responsabilidad en un momento tan complejo y en un área tan determinante a la hora de seguir creciendo en Canarias?
Como todos los retos, con mucha ilusión y con una dosis también de vértigo, porque las responsabilidades son muchas y las consecuencias de desempeñar bien esas responsabilidades, también. Llevar la competencia de la Comunicación de El Corte Inglés en Canarias es gran satisfacción y espero estar a la altura y daré todo lo que yo pueda dar. El reto es apasionante y muy motivador en un momento tan interesante como el actual, en un mundo hiperinformado. Por eso, afrontamos el reto teniendo claro quiénes somos, qué representamos, qué queremos ser y cómo queremos ser percibidos. El Corte Inglés lleva muchos años transformándose en su línea de comunicación, adaptándonos a lo que la sociedad hoy espera y valora, que es encontrarse con entidades responsables, transparentes, que digan lo que hacen, que pidan perdón cuando tienen que pedirlo y que rectifiquen cuando algo no sale como estaba previsto o no produce los efectos previstos, con la humildad que la sociedad espera.
Estamos en un tiempo muy complejo. La pandemia cambió la relación con el cliente, estamos en una situación muy volátil. ¿Cómo se aborda esta complejidad desde comunicación y qué es lo que han hecho para intentar que esa situación les afecte lo menos posible?
Si echamos la vista atrás, parece increíble que hayan pasado solo dos años. En nuestra mente, nuestro bagaje y en nuestra experiencia parece que han pasado quince años. Reaccionamos muy bien en cuanto a nuestra entrega y a nuestra actitud desde el primer momento, salvo los primeros momentos duros de confinamiento cuando solo pudimos tener abiertas las áreas de alimentación, el supermercado, con un grandísimo esfuerzo por parte de todos los compañeros que desempeñaron esa tarea, y luego, poco a poco, ir recuperando gradualmente la actividad. Hemos sufrido muchísimo como toda la sociedad y como toda la economía, pero estamos en una senda muy positiva de recuperación de los niveles previos a la COVID. Ahora, estamos rodeados de una grandísima incertidumbre, prácticamente las previsiones ya no son ni a corto plazo, sino a microcortoplazo. El entorno es tan cambiante que solo nos queda acertar en las previsiones que estamos haciendo para poder defendernos de un contexto económico, social, tanto nacional como internacional, que puede ser muy adverso en los próximo meses.
El Corte Inglés siempre ha basado su imagen de marca en servicio al cliente, atención al cliente…Tras esos cambios tan rápidos y la nueva forma de comprar, ¿han tenido algún tipo de actuación en ese sentido, ha variado su público objetivo o siguen en esa línea?
Forma parte de nuestro ADN, la gente sabe lo que somos, sabe quiénes somos, tiene una expectativa muy cierta de lo que se va a encontrar tanto físicamente como cuando teclea nuestra URL y así vamos a seguir siendo. En esos momentos tan difíciles, contamos con la amplísima compresión de la sociedad, que supo entender la dificultad y valoraban los esfuerzos. Afortunadamente, sin que eso signifique decir que somos perfectos, creo que somos una empresa consciente y receptiva a las críticas. Nuestros compañeros de redes, un área al que le damos muchísima importancia, están pendientes de la percepción que tienen de nosotros y actuamos cuando hay alguna crítica de servicio. Creo que tenemos la capacidad de escucha, aunque creo que nunca es suficiente, pero que nuestra actitud es de escucha, sí, y espero que sea la que el mercado necesita. Nuestro ADN no lo vamos a cambiar no sabríamos hacer las cosas de otra manera.
Dentro de sus responsabilidades está la sostenibilidad, ¿en qué sentido se está trabajando en El Corte Inglés por la sostenibilidad?
Nosotros no hacemos ‘greenwashing’ y vamos por delante de muchas cosas. Hace un par de semanas se ha publicado el borrador de la Ley contra el desperdicio alimentario que recoge un montón de cuestiones que ya estamos haciendo, sin necesidad de que venga ninguna ley a regularlo. Nosotros cumplimos con los ODS. Nuestra voluntad es esa, reducir la huella de nuestro impacto todo lo posible, contarle a la sociedad qué es lo que estamos haciendo y contarle cómo hacemos nuestra actividad de una manera lo más sostenible y lo menos impactante posible. Empezamos desde la compra, con una cuidadosa elección de aquellos proveedores que ya de origen fabrican los artículos de una manera sostenible y coincidente con nuestros valores. No interpretamos la sostenibilidad como una moda, al contrario, lo incorporamos a nuestro ADN y nos agrada ver que el público valora ese tipo de comportamiento.
El Corte Inglés se ha destacado por estar siempre en contacto con la sociedad a través de cierto tipo de actividades bien como promoción propia o en colaboración. ¿Habrá algún cambio en esas actividades a partir de ahora?
Volvemos a hablar de nuestro ADN. Lo que comentas menciona parte de cómo somos. Un buen ejemplo es la Sala de Ámbito Cultural. En cuanto las restricciones nos lo han permitido, hemos vuelto con la programación cultural. Tanto en Tenerife como en Gran Canaria, tenemos en cada centro una sala permanente a la que asignamos a una persona a tiempo completo que es un programador cultural. No sé si hay muchas empresas, comerciales, de retail… en Canarias, quitando las entidades financieras, con una iniciativa parecida. También hacemos colaboraciones deportivas, sociales… Muchas de las cosas que hacemos no se ven, porque también forman parte de nuestra forma de hacer las cosas. Entendemos que con hacerlo y que la persona que recibe nuestra ayuda lo sepa, ya es suficiente. Estamos cerca de aquello que es importante.
¿Cuáles son sus objetivos en esta nueva etapa en una empresa que conoce tan bien?
No vengo a revolucionar nada sino a evolucionar sobre lo bien hechas que están las cosas. Ya con hacer las cosas bien estaría satisfecho. Nuestro trabajo no es solucionar problemas sino evitarlos, que es la mejor forma de solucionarlos… Contribuir a que El Corte Inglés siga siendo lo que es. Llevamos 45 años en Canarias, en los que todas las personas que iniciaron aquella andadura, las que nos han precedido, las que nos sucederán, han construido lo que es El Corte Inglés en las Islas. Los proyectos permanecen y seguimos en la misma línea de hacer bien las cosas. Creo que lo más importante es dejar algo bien hecho y que otros lo aprovechen, como también yo estoy aprovechando cosas de las personas que me han precedido. Como digo, evolucionar sobre las cosas bien hechas que me he encontrarlo y dejárselas mejor a los que vengan.
