«Meaningful brands de Havas Media» es un interesante informe anual que aporta una radiografía de los vínculos entre la marcas y la vida de las personas. En los últimos años este estudio presenta unas conclusiones ciertamente demoledoras para la gran mayoría de ellas. Así, en su última edición de 2017 concluye que a la gran mayoría de los encuestados no les importaría que el 91% de las marcas desapareciesen. Para esa mayoría menos de un 8% son relevantes, esto es, contribuyen de forma importante a mejorar su calidad de vida.
Se demuestra que aquellas marcas que entran en ese selecto club de la relevancia logran, año tras año, mejores rendimientos en métricas (KPIs) de marketing y de negocio.
Estos resultados obligan a las marcas a ir más allá del producto o servicio que hay detrás y explorar tanto el modo en que mejoran de forma tangible la vida de la gente como el papel que juegan en la sociedad, ir hacia lo que es realmente importante para sus clientes. Este enfoque está estrechamente ligado con la interesante teoría del Golden Circle de Simon Sinek y su búsqueda de la razón de ser de la marca, una vez definidos el qué y cómo.
Para comunicar la identidad que las identifica y diferencia y los beneficios que proporcionan (funcionales, personales o colectivos), las marcas se valen de distintas herramientas de comunicación que aspiran inicialmente a lograr el contacto e idealmente el brand engagement, el compromiso marca&cliente.
Para diferenciarse y lograr la ansiada relevancia, las marcas necesitan hoy ir un paso más allá del mero awareness –un KPI del primer escalón que en un símil hamletiano únicamente define si existes o no en la mente del consumidor– y generar experiencias que dejen huella en el consumidor.
El diccionario de la RAE define la experiencia como un hecho, una circunstancia o acontecimiento que se ha sentido, conocido o presenciado. Una segunda acepción define la experiencia como el conocimiento de algo, o habilidad para ello, que se adquiere al haberlo realizado, vivido, sentido o sufrido una o más veces.
Las experiencias serían por tanto una mezcla de vivencias y know how, que no es más que la suma de ellas en el tiempo.
¿Por qué es tan importante la experiencia en el mundo del marketing? Porque las experiencias son fuentes de emociones y las emociones son el motor de la toma de decisiones. Sencillo de decir, muy complicado de lograr.
Es en este contexto donde el marketing experiencial trata de establecer conexiones emocionales entre las marcas y los consumidores apelando a sus cinco sentidos y fomentando la interacción física. Va más allá del mero contacto publicitario. Incita a ver, oír, tocar, oler, degustar la marca, a crear una experiencia holística, integrada, memorable… en definitiva, un antídoto contra la indiferencia.
El marketing experiencial busca establecer relaciones entre el cliente y la marca similares a las relaciones de amistad, basadas en la confianza, el diálogo, el respeto, la transparencia, la autenticidad y la ética.
El enfoque experiencial exige orquestar y coordinar de manera coherente y armónica todos los posibles puntos de contacto del cliente con la marca: desde el call center hasta la iluminación y el olor de la tienda, pasando por los contenidos en youtube o la usabilidad de la aplicación móvil.
El consumidor no diferencia entre las diferentes herramientas del mix de marketing. La imagen de marca que se configura en su mente se conforma en base a las distintas interacciones en el tiempo & espacio con ella.
La clave está en el proceso previo de thinking, en detectar el insight que hay detrás, en saber lo que mueve de verdad a tu target para elegirte. A partir de ahí, hay que diseñar una experiencia de marca orquestada que satisfaga sus expectativas para todos los touchpoints y en cada etapa del consumer journey.
Un ejemplo de marca que sigue el enfoque del marketing experiencial es Starbucks. Sus céntricos locales de amplios ventanales son un lugar donde la marca se evoca a través del olor, del sabor, del tacto, como complemento del omnipresente audiovisual. El diseño y la decoración de los locales, con madera, luz y tonos cálidos contribuyen a crear un ambiente cómodo y acogedor que son la quintaesencia del “postureo” porque, ¿alguien cree que se va al Starbucks solamente a tomar café? Se acude para ver y sobre todo para ser visto, a ser posible en actitud concentrada, tecleando en un iMac o escribiendo con un boli Lamy en una libreta Molenskine pensamientos de gran profundidad. A crear ese imaginario aspiracional, el quisiera ser, que orbita en torno a la experiencia Starbucks ha contribuido de manera determinante otra técnica del marketing, el brand placement, del que os hablaré en otra ocasión.
Vicente Badenes es Doctor en Comunicación, CEO de la Consultora de Marketing VBPthinking y profesor de Planificación de medios en la Universidad de Vigo.
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