El director de Marketing y Comunicación de Bodegas Barbadillo (con bodegas en Cádiz, Huesca y Valladolid) explica en esta entrevista cómo una bodega con cerca de 200 años de historia ha sabido adaptarse a las nuevas tecnologías de comunicación y realizar una transformación digital que le permite estar más cerca de sus consumidores e interactuar con ellos. Aún así, para Álvaro Alés los soportes digitales coexistirán con los tradicionales y se complementarán.
- ¿Cómo se integran las nuevas tecnologías de la comunicación en una bodega con casi 200 años de historia?
- Conjugar tradición e innovación forma parte del ADN de Bodegas Barbadillo. Ser una de las 10 empresas familiares más antiguas de España y construir un patrimonio bodeguero, que hoy día forma un pequeño pueblo de 75.000 metros cuadrados dentro de Sanlúcar de Barrameda, además de 500 hectáreas de viñedos, no hubiera sido posible sin una política de innovación constante y una rápida respuesta a los cambios. Tratamos de estar al día y aprovechar al máximo las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías de comunicación. Tener una información más directa y en tiempo real del consumidor y de la trazabilidad del producto nos ayuda en la toma de decisiones.
- Han sido pioneros en el sector en utilizar tecnología NFC, ¿qué valor aporta a la marca?
- El principal valor que la tecnología NFC aporta a Barbadillo es mejorar el conocimiento de nuestro consumidor, su comportamiento y su relación con la marca todo ello en tiempo real y de manera geolocalizada. En 2016 usamos NFC como sistema antifalsificaciones para la marca de lujo ‘Barbadillo Versos 1891’, un Amontillado muy viejo valorado en 10.000€ y en el verano de 2017, aplicamos esta tecnología y los aprendizajes obtenidos y creamos una acción promocional llamada www.dandoenelblanco.es que permitía ganar premios de 1.000 euros y otros obsequios a través de un collarín que incorporaba el chip y que colocamos en 126.000 botellas que se han repartido por los diferentes establecimientos de alimentación por toda la geografía española. En esta ocasión el sistema NFC Opensense activaba un juego digital al acercar el móvil.
- ¿Los soportes digitales acabarán con los tradicionales?
- Hace poco participamos en un estudio que demuestra que la mayoría de las empresas tienen ya un departamento de transformación digital, un responsable o lo están creando. En Barbadillo comenzamos esa transformación digital en 2016 y esto ha supuesto un crecimiento de nuestra inversión en los medios digitales. Los soportes digitales son cada vez más importantes, pero no creemos que vayan a acabar con los medios tradicionales. En Barbadillo combinamos medios tradicionales como televisión y radio con promociones digitales, el análisis de resultados de esas acciones demuestra que se complementan y se potencian. En una de estas acciones digitales preguntamos a los consumidores cómo nos habían conocido, el primer medio en efectividad con más del 30% fue la televisión, seguido muy cerca de los medios digitales, los medios propios y la radio. En nuestra opinión los soportes digitales coexistirán con los tradicionales y se complementarán.
- ¿Cómo ha cambiado la relación de la marca con los consumidores? ¿Qué importancia toman las nuevas tecnologías en esta relación?
- Los consumidores no consumen marcas en Internet, consumen contenido. En la medida en la que las marcas se integren de manera natural en este contenido lograrán establecer una conexión relevante con los consumidores. Barbadillo tiene muchas historias que contar y tiene mucho contenido relevante para los consumidores, que además están cada día más interesados en el mundo del vino y la gastronomía. La importancia de las nuevas tecnologías en esta relación con los consumidores la estamos comprobando a través del proceso de transformación digital de Barbadillo: hemos pasado de tener una sola web corporativa a múltiples web de marcas, microsites y landing pages que han hecho crecer exponencialmente los consumidores con los que nos comunicamos. Tener una presencia relevante en redes sociales también es clave, lanzamos promociones y creamos juegos digitales periódicamente. Además estamos llevando a cabo diferentes acciones de branded content. El video es un formato en auge gracias al ámbito digital y en Barbadillo producimos decenas de piezas cada año. A través de todas nuestras actividades digitales contamos con una base de datos de consumidores que se ha triplicado en menos de un año, interactuamos con ellos en diferentes niveles a través de newsletters con ofertas personalizadas, permitiéndonos una mejor segmentación y adaptación de nuestras ofertas a sus preferencias.
- En esta misma línea… ¿es una forma de captar al público joven?
- Es cierto que siempre asociamos digital a juventud y que, actualmente, ya hay nativos digitales que superan la edad legal para tomar vino. Pero no debemos olvidarnos que dispositivos como los móviles están en los bolsos y bolsillos de individuos de todas las edades. En España, el consumo de vino entre los jóvenes es muy inferior al de países como Reino Unido o Estados Unidos, en series de ficción americanas se puede ver a los jóvenes consumiendo vino, aquí la cerveza reina en ese segmento. En nuestra opinión, hay que desmitificar al vino para acercarlo a los jóvenes, el nuevo consumidor no quiere que le enseñen cuestiones complejas, hay que ser didácticos y presentar los vinos de manera sencilla y cercana. Por otra parte, debemos aumentar los momentos de consumo, aperitivo, after work, noche, por qué no en conciertos, hay que estar donde están los jóvenes.
- ¿Qué vinos reserva la bodega para este segmento de la población?
- El blanco está mejor posicionado para competir con la cerveza, es más fácil y elegante, es una buena opción para dar entrada a los jóvenes en el apasionante mundo del vino. Como líderes en vino Blanco embotellado en España en Barbadillo nos hemos puesto esta meta. La clave en nuestra opinión es la segmentación, gestionando carteras de productos diferentes para segmentos de consumidor diferentes. Los jóvenes prefieren vinos con una imagen desenfadada y fáciles de beber, hemos lanzado en los últimos años una gama de frizzantes de baja graduación, Barbadillo Vi, con la versión Cool (moscato) y Fresh (verdejo). Otro de los favoritos para este segmento es el semidulce Maestrante y, por supuesto, Castillo de San Diego nuestro buque insignia que es una marca intergeneracional.
- Vemos a ‘influencers’ luciendo marcas de ropa, gafas de sol, pero no es frecuente verlos bebiendo vino… ¿No es una buena estrategia para las bodegas?
- Líderes de opinión siempre han existido, ahora las redes sociales permiten que personas hasta hace poco eran anónimas, ahora compartan sus ideas, estilo, etc, con millones de seguidores y se conviertan en influencers. Es una gran estrategia que sectores como la moda han sabido adoptar rápidamente.
Por otra parte en España hay más de 4.000 bodegas y muchas más marcas, es un mercado altamente competitivo, y con una fragmentación de la inversión importante. Además el vino tiene más limitaciones legales que otros sectores, cada marca invierte de una manera. En el caso de Barbadillo hemos hecho acciones con influencers de gastronomía. Para celebrar los 40 años de Castillo de San Diego, el vino blanco más vendido de España, pusimos en marcha un concurso al que llamamos “Da en el blanco con tu mejor receta” que tuvo un alto seguimiento. - ¿Qué no debe faltar en la estrategia de marketing de una bodega?
- La clave es la integración de los medios propios, los medios pagados y los medios ganados. Nuestra estrategia de Marketing ha sido recientemente premiada a nivel Europeo en los IMCC European Awards en la categoría Integrated Marketing & Communications, estos premios son altamente competitivos y ha sido muy gratificante que nos den este reconocimiento, entre marcas globales con mucho más presupuesto.
