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La inversión publicitaria crecerá en Banca, Seguros o Turismo, según estudio de AMKT con Markea

  • El informe IEDM muestra una tendencia de inversión conservadora en el mercado publicitario aunque se destaca la apuesta por medios online: los CMO destinan aquí más del 40%
  • La inflación, los tipos de interés y las bajas previsiones de crecimiento económico son los factores que más impactan en el marketing de las empresas españolas
  • Por sectores, los CMO de Tecnología, Energía, Banca, Seguros, Salud y Turismo son los que mayor crecimiento esperan para el primer semestre del año
  • Markea ha sido un colaborador fundamental en este informe con la participación activa de sus socios

AMKT, la Asociación de Marketing de España, en colaboración con los gallegos Markea, acaban de lanzar su nuevo informe IEDM. En él también participa la consultora GfK y se analizan las previsiones de organismos locales e internacionales sobre crecimiento económico en España para 2024 y la influencia en la inversión publicitaria de las empresas. Las previsiones hablan de desaceleración con un PIB que pasará del 2,3% al 1,4% en este 2024 según el Banco de España.

Alineados con esta estimación, los directivos de marketing de las corporaciones españolas se muestran «conservadores» con respecto a la marcha de los mercados y ventas. El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing también muestra que, para paliar esta situación, el objetivo de los más de 300 CMO encuestados es aumentar la inversión publicitaria.

Para acceder a esta cifra, Markea, la asociación gallega del marketing, ha desempeñado un papel clave. Con su colaboración, las dos instituciones que realizan el estudio han ampliado sustancialmente la muestra gracias a la comunidad de directivos del marketing asociados a la asociación gallega.

El mercado publicitario tiene menos expectativas que hace seis meses

Los CMO consultados para el IEDM se muestran conservadores respecto a la marcha del mercado en general. A pesar de ello, las previsiones para los primeros seis meses del 2024 son superiores a las del mismo período del 2023. Solo el 18% de los encuestados espera que la situación económica sea mejor mientras que para un 44% será peor. Un 38% piensa que se mantendrá igual al cierra del 2023.

La situación financiera es uno de los factores que marca las acciones de marketing que plantean los CMO. La inflacción supone la primera preocupación por su impacto en los costes, seguida por los tipos de interés. Después aparece la polarización política y la evolución económica de la Unión Europea. Los conflictos bélicos en Ucrania y Gaza aparecen, sin embargo, en las últimas posiciones del ranking.

Los directivos del marketing también vaticinan una desaceleración en las ventas de sus empresas. El indicador del mercado en este ámbito vuelve a ser mejor que el del primer semestre del 2023, siendo hoy un 14% superior al de ese período.

Por sectores, los consultados en Turismo (64%), Retail (61%), Gran Consumo (54%), servicios de Marketing y Banca (50%) coinciden en que se cerró el 2023 mejor de lo esperado. Por el contrario, los encuestados de sectores como la Tecnología (53%) o la Educación (50%) confiesan que cerraron por debajo de lo previsto. De cara al crecimiento esperado para el primer semestre de 2024, Tecnología, Energía, Banca, Seguros, Salud y Turismo son los que pronostican un mayor crecimiento.

Inversión publicitaria: el indicador con mayor crecimiento

Ante la desaceleración que esperan, los CMO tienen previsto impulsar de forma destacada la inversión publicitaria como palanca para el crecimiento de las ventas en el primer semestre del año. Esta quizá sea la razón detrás del comportamiento de este indicador, ya que es el único que ha registrado un comportamiento positivo en esta edición del IEDM. De este modo, pasa de 1,31 puntos en la medición anterior a 1,71. Estamos ante un aumento de 0,40 puntos, equivalente a una subida del 31%.

Respecto a los canales, la inversión en medios online continúa en aumento tras el destacado impulso registrado en 2020. El 44% de los consultados invierte más de un 40% en publicidad digital. Un dato que se mantiene estable desde 2021.

Serán los sectores de Tecnología, Energía, Gran Consumo y Turismo los que prevén realizar una inversión publicitaria mayor, con crecimientos entre el 3% y el 9%. Es destacable que ninguno de los sectores consultados estima reducir esta cifra, ya que los sectores de Medios, Retail y Educación mantendrán la inversión actual de cara a 2024.

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