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Para dos de cada tres consumidores, el envase es decisivo a la hora de comprar nuevos productos, según datos de Nielsen
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Una buena presentación puede generar un retorno de inversión 2,5 veces superior a lo invertido en acciones de marketing, comunicación o redes sociales
Es cierto que el consumidor valora el interior de un producto. Pero no nos engañemos: el físico es decisivo para que un artículo tenga más posibilidades de acabar dentro de nuestro carro de compra. Y es que, según datos de Nielsen, dos de cada tres consumidores se lanzan a comprar un producto nuevo cuando el envase llama su atención. El flechazo es clave.
Son únicamente seis segundos los que tiene un producto para hacerse notar en el lineal y despertar ese amor a primera vista que incite al consumidor a hacerse con él y a incorporarlo en su cesta de la compra. Y para ello, un buen diseño es fundamental. Y no sólo para entrar en los hogares, también para quedarse. Y es que al 41% de los consumidores le influye la presentación del producto a la hora de repetir compra.
En un sector como el del gran consumo -donde la inversión en marketing y publicidad es tan alta-, el envase de un producto puede convertirse en un gran aliado, porque puede generar un retorno de inversión 2,5 veces superior a lo invertido en acciones de marketing, comunicación o redes sociales. De hecho, el envase es, en realidad, el único elemento de marketing que se cuela en nuestras casas y está presente en el 100% de los casos, quedándose con el consumidor hasta que el producto se acaba. Un grado de penetración que no tiene, en ningún caso, un anuncio publicitario, que llega al 1% de los consumidores y en el salón de su casa, no en el momento de la verdad (ante un lineal). Y eso que incluso el coste de un pase de un anuncio durante 30 segundos es hasta un 10% más caro que el coste de todo el proceso de diseño del packaging. Por el contrario, un mal diseño puede ejercer una percepción negativa en el consumidor e, incluso, cuando se llevan a cabo rediseños de envases, en el 90% de los casos no se consigue incrementos de ventas significativos.
Para evitar estos perjuicios y beneficiarse de un buen packaging, desde Nielsen se apuntan tres claves: monitorizar el lineal, preguntar a los consumidores y tener en cuenta las tres grandes premisas que debe cumplir todo envase: destacar, convertir a venta y transmitir la imagen de marca fielmente. Y todo ello, sin olvidar la ejecución en tienda. Y es que el punto de venta es cada vez más importante (sobre todo, si se tiene en cuenta que los lineales están cada vez más aglomerados y hay menos sitio para los productos, por lo que es más difícil hacerse notar).
Según Ana Barrio, directora de Innovación de Nielsen, “hay productos que han llegado a vender millones con un gasto cero en publicidad y la mitad de presencia en tienda que otros productos competidores, gracias, precisamente, a un diseño atractivo y atinado. Para acertar conviene trabajar en distintas líneas creativas, salir del área de confort y no tener miedo a diseños rompedores o disruptivos. Incluso incorporar al propio consumidor al proceso y que transmita sus impresiones. De hecho, hay que promover la creatividad en las agencias, evitando que los clientes descarten líneas de actuación más atrevidas perdiendo así oportunidades de oro”.
