La directora de Marketing y Comunicación del Grupo Pikolin explica qué estrategias de marketing ha seguido la compañía en los momentos de contracción de la demanda y también se refiere al valor que ha tenido y tiene la publicidad para la marca, que, además, se ha propuesto alcanzar un nuevo posicionamiento.
- En un momento como el actual, ¿es fácil que la gente invierta en descanso? ¿Qué acciones se han puesto en marcha en Pikolin para animar este consumo?
- Durante los años más duros de la crisis, el sector hogar, en general, sufrió una importante contención de la demanda de sus productos. Desde 2014, se ha ido asentando una cierta recuperación, que se confirma con el crecimiento sostenido en este año. Nuestra actual posición de liderazgo con una estrategia de comercialización multimarca nos ha permitido atacar distintos nichos de mercado para buscar incrementos de cuota en los diferentes segmentos de precio. El consumidor español valora mucho el descanso como fuente de salud, sentir una energía renovada al despertarse, y como elemento fundamental de mejora de su calidad de vida. Muestra de ello es el crecimiento del precio medio que refleja una búsqueda de productos de gama más alta.
- ¿Varía mucho la planificación estratégica de marketing cuando se atraviesa un periodo de crisis?
- En periodos como el que acabamos de vivir, cuando la demanda se contrae, nuestra estrategia de marketing se centra en dar notoriedad a la categoría y en reactivar la demanda con campañas de dinamización. Nuestro producto no tiene una fecha de caducidad concreta, no se estropea de manera repentina, así que, desde marketing, trabajamos en activar el deseo de renovar nuestros productos de descanso. Nuestra distribución, a su vez, valora muy positivamente que les generemos tráfico de consumidores a sus tiendas.
- ¿Qué papel juegan la innovación y el lanzamiento de nuevos productos?
- La creatividad y la innovación son dos elementos indispensables para nuestro sector. Desde Zaragoza hemos desarrollado más de 60 patentes y modelos de utilidad en los últimos años, ya que nuestro negocio se basa en el desarrollo tecnológico constante. Somos una multinacional, pero con sede aquí en Zaragoza. Esto nos permite y nos obliga a mantener la innovación como el ADN de la compañía, porque las cosas no nos vienen dadas, las desarrollamos desde aquí. Este año hemos ganado el premio a la innovación como Mejor producto del año por una de nuestras novedades en la tecnología de muelle: Normasense. Nos gusta innovar. Eso sí, hay que innovar en todas las variables del marketing mix y no sólo en la parte publicitaria.
- ¿Qué posición tiene Pikolin ahora mismo en el mercado español del descanso?
- Creo que primero debemos distinguir Pikolin como marca y Pikolin como empresa. Pikolin empresa comercializa ocho marcas en España con diferentes posicionamientos, que nos permite trabajar distintos segmentos de precio para cubrir las necesidades de públicos objetivos muy amplios. De esta manera, nos adaptamos en marca, tecnología y tipos de producto a cada cliente. Esta estrategia multimarca nos ha permitido alcanzar el liderazgo del sector. Además de eso, Pikolin como marca también logra el liderazgo de la categoría descanso. Y a este liderazgo no me refiero solo en volumen de ventas, sino también en el top of Mind. La salud de la marca es muy buena.
- Pikolin fue una de las primeras marcas en anunciarse y en lanzar campañas de publicidad que han quedado para siempre en el imaginario popular. ¿Cómo ha evolucionado la publicidad de la marca?
- La notoriedad de la marca Pikolin es uno de sus valores más importantes. Su famoso claim a Mi plin trabajó muchísimo para lograr el 98% de reconocimiento de marca que hoy en día poseemos. Pikolin ha sido siempre una marca innovadora. Queremos seguir siéndolo. Este año hemos lanzado una nueva campaña cuyo claim es Yo para ser feliz quiero un colchón y con el que queremos alcanzar un nuevo posicionamiento.
- ¿Cuál sería ese nuevo posicionamiento?
- Pikolin ha estado siempre al lado de la salud a través del descanso. Este nuevo posicionamiento es una evolución de la salud pero desde un lado más desenfadado, emocional y cercano al consumidor. Muestra la cara más positiva del descanso: el enorme placer que supone meterse en la cama después de una larga jornada. Es una nueva campaña fruto del cambio de valores que está experimentando el consumidor y recoge la necesidad para la marca de añadir emoción a la razón.
- ¿Dirigida a un público más joven?
- Se dirige a un target joven de espíritu, no importa su edad… por eso aparecen como protagonistas personas de distintas edades, desde los más seniors a los más jóvenes. Nos acercamos a ellos de una forma mucho más emocional y divertida. Todos estamos saliendo de una crisis que nos ha hecho replantearnos muchas cosas y reinventarnos. Estamos recuperando el valor de lo pequeño. El placer de dormir, poder mejorar tu casa, relajarte en rincón favorito, hacer feliz a los tuyos… son vectores de felicidad para estos tiempos. Una marca tan cercana como Pikolin, recoge esta nueva forma de disfrute y valoriza esta nueva realidad de nuestros consumidores.
