Aunque todo el mundo la conoce como Ana Wika, su nombre real es Ana Mestre, tiene una larga trayectoria profesional en el mundo del marketing y en la actualidad es la Directora de Marketing y Comunicación del Hotel Alicante Golf. Generar el cultural branding de seis líneas de negocio que que operan bajo el mismo paraguas, redefedinir el público objetivo y desarrollar la transformación digital de la empresa son algunos de los retos a los que se enfrenta esta profesional en el 2020. Tras un duro trabajo durante este año, Hotel Alicante Golf se tomará las uvas con sus clientes llevando a cabo una acción completa de marketing relacional.
- ¿Cuáles son las principales líneas de actuación de la nueva Estrategia de marketing y Comunicación para 2020?
- Para el próximo año la actuación principal de Hotel Alicante Golf será consolidar las bases en las que hemos trabajado durante todo 2019. Con recursos muy ajustados hemos puesto en marcha protocolos en los sistemas de trabajo, nuestro equipo humano está trabajando con metodologías ágiles que establecemos progresivamente desde el departamento de Marketing y Comunicación. Hay que tener en cuenta que Hotel Alicante Golf no había contado hasta ahora con un departamento como este ya que no tenía una identidad corporativa sólida. Por lo tanto, en primer lugar, la gran tarea de Marketing y Comunicación se ha focalizado en identificar a nuestro público objetivo y definir las líneas de negocio, iniciar el proceso de transformación digital de la empresa y en implementar a nivel interno la cultura branding tanto del Hotel como de sus 6 líneas de negocio. Para ello hemos añadido pequeñas actuaciones a nivel externo para introducir la marca a nuestro público objetivo, ahora sí identificado. Toda la labor de 2019 nos permite que en 2020 podamos apostar por acciones mucho más explícitas, vamos a realizar una inversión más contundente en campañas de publicidad 360 donde, aunque medios tradicionales y digitales se complementarán, nos centraremos especialmente en medios online con marketing digital, marketing mobile y posicionamiento de marca, trabajando con herramientas audiovisuales donde el vídeo y la creatividad serán protagonistas.
- ¿Qué papel ocupa el marketing digital en esa estrategia?
- El marketing digital ocupa un papel importante sobre todo por la capacidad de medición, revisión y segmentación que nos permite. Uno de los valores de Hotel Alicante Golf y nuestras 6 líneas de negocio es la diferenciación en el tratamiento de cada tipo de cliente. Con estrategias de marketing digital podremos personalizar cada una de las acciones teniendo en cuenta las necesidades y características de nuestro target. La comunicación resultará mucho más efectiva y rentable porque, junto con un buen trabajo de posicionamiento web, podremos lograr mayor impacto en el alcance y sobre todo en la conversión final. Con este impacto directo recibimos respuesta casi inmediata y cumplimos nuestro objetivo principal; aumentar de manera significativa las ventas. Este “push” es muy importante, pero tampoco queremos dejar de lado la importancia del impacto que tiene a medio-largo plazo en el posicionamiento de marca ya que aportará firmeza a nuestra estrategia de branding, podremos fidelizar a nuestros clientes y crearemos comunidad con mayor precisión siendo creativos e innovadores a la hora de experimentar para optimizar resultados.
- Seis líneas de negocio bajo un mismo paraguas… ¿cómo se genera el cultural branding para un conjunto de marcas que a su vez dependen de la misma?
- Esta cuestión forma parte de un proyecto que se inició hace un tiempo. Con la idea de una futura reforma que ahora es inminente se estableció un briefing de necesidades a partir del cual se desarrollaron e investigaron fortalezas y oportunidades para identificar los insights y elementos diferenciadores de cada una de las 6 marcas de Hotel Alicante Golf; Business Club, Sport Club, Wellness Club, Holiday Club, Ceremony Club y Gastro Club. Antes trabajábamos enfocados a un cliente genérico con un enfoque único sin embargo ahora hemos creado diferentes “universos cliente”, en concreto 6 que se diferencian por sus 6 colores minuciosamente estudiados, cada uno con enfoque, comunicación y servicios exclusivos, donde funcionalidad y versatilidad nos permiten atender diferentes necesidades y potenciar los servicios que damos sin la necesidad de que el cliente esté alojado. Esta es la filosofía clave que nos marca el camino a seguir en cada una de nuestras acciones.
- ¿Cuál es la clave para distinguirse y destacar de entre la gran oferta ocio a nivel nacional, en lo que a acciones de publicidad se refiere?
- Hotel Alicante Golf es una empresa con una historia muy intensa en un relativo corto periodo de tiempo. Desde que se construyó en 1999 ha pasado por 5 nombres diferentes, ha experimentado estados en puntos bajos, pero también muy altos y lo más importante es que hemos mantenido a muchos de nuestros clientes gracias a la labor de fidelización en la que nuestro equipo se enfoca a todos los niveles. Para el próximo 2020 vamos a realizar una acción completa de marketing relacional, e iremos ampliando y optimizando nuestro sistema CRM para ofrecer una comunicación más personalizada, en el momento más adecuado para nuestros clientes. Vamos a trabajar en todo lo comentado en puntos anteriores pero sin perder de vista a nuestros clientes. Elevaremos el nivel de exigencia con nosotros mismos para seguir satisfaciendo sus necesidades, eso sí cada vez con mayor precisión, desarrollando campañas más segmentadas para estar mucho más cerca de ellos y así crear cultura de Club y comunidad en cada una de nuestras 6 líneas de negocio.
- ¿Cómo afecta la estacionalidad y la segmentación de públicos en la estrategia de comunicación de la empresa?
- En un principio la situación era algo más caótica porque no teníamos una segmentación clara. Fue durante la definición de nuestras marcas cuando se tuvieron en cuenta los conceptos del marketing estacional definiendo bien nuestros nichos, creando servicios diferenciados tanto para el cliente internacional como para el cliente local y sobre todo para el cliente que no está alojado. Todos estos factores nos ofrecen completa versatilidad a la hora de programar campañas de comunicación, ampliando el rango de acción con mensajes para públicos muy específicos e incluso nos abren nuevas opciones de cara a un futuro.
