Por Charo Toscano. Consultora de Comunciación.
Mucho se hablará de política en este 2023. El 28 de mayo se celebrarán elecciones municipales y autonómicas, y sin fecha aún fija, pero antes de que concluya el año, tendrán lugar también las generales.
Preparar una campaña electoral es un ritual para los partidos políticos, si bien la comunicación política está viva y es permeable a novedades, tendencias y otras modas del momento. 2023 no cambiará drásticamente la comunicación política, pero sí se consolidarán tecnologías, modelos y formatos más directos y personalizados. Diez tendencias marcarán la comunicación política en este año.
1. Narrativas transmedias
La comunicación transmedia es una técnica que consiste en contar una historia en diferentes plataformas (online, offline o ambas) y cada una de ellas incluye una pieza única. La comunicación política local se acomoda muy bien a este tipo de narrativas, ya que un mismo acontecimiento puede ser narrado por distintos protagonistas en diferentes medios. En época de hacer balance, qué mejor que éste sea coral, contando por protagonistas, beneficiarios y por otros usuarios que han participado en el acontecimiento.
2. Influencers
Las marcas comerciales están destinando una parte de su presupuesto cada vez mayor al marketing de influencia. La política llega tarde a las fórmulas de éxito, pero siempre llega. El influencer político es una suerte de líder de opinión tradicional reconvertido en comunicador, con una marca personal bien trabajada en las redes sociales. Es, ante todo, una persona creíble para su audiencia. Su misión no es informar, sino posicionar de manera estratégica un determinado mensaje para persuadir y movilizar.
Aunque los más conocidos son los mega influencers y los macro influencers, la política no debiera despreciar a los micro y nano influencers. Tienen comunidades más reducidas, pero su capacidad de influencia y su credibilidad son muy superiores.
3. Contenido visual corto
Lo bueno, si breve, dos veces bueno. Esta herramienta no es una novedad, si bien el protagonismo de lo audiovisual y el éxito de plataformas como TikTok o los reels de Instagram están potenciando su uso.
Este recurso audiovisual en política es aún más importante, debido a la enorme cantidad de mensajes que se difunden diariamente y a la escasa atención que prestamos a estos contenidos. El video es clave para convencer y el formato corto es fácil de consumir desde el móvil. Además, resulta más digerible que videos largos con mayor espacio para el razonamiento y la argumentación.
De la mano de los videos cortos llega el formato vertical, necesario para las stories, reels y TikTok (cada vez vemos a más políticos en esta red en un loable esfuerzo por conectar con el público joven). Los shorts de Youtube también están afianzándose en este buscador.
4. Inteligencia Artificial en la generación de contenidos
Las tecnologías de machine learning permiten generar e indexar contenidos digitales en función de las preferencias individuales de la audiencia, consiguiendo con esta oferta a la carta un 50% más de engagement(compromiso).
En comunicación política, la Inteligencia Artificial puede ser de gran ayuda para la generación de textos o las respuestas en redes sociales, por ejemplo. También tendrá un impacto positivo en las campañas electorales, dado que esta tecnología “aprenderá” a mejorar la eficacia de los mensajes y a medir con mayor precisión el impacto que éstos causan en la audiencia.
5. Personalización de la comunicación
Los días de envíos masivos y de producción de notas de prensa al peso empiezan a quedar en el olvido. Los comunicados de prensa tienden a ser más concisos y exclusivos, y las interacciones con la audiencia se producen a medida, gracias a la automatización, al análisis de datos y a la inteligencia artificial.
En el marketing comercial podemos ver la hiperpersonalización de la comunicación en las recomendaciones de Netflix o en el resumen anual de Spotify, por ejemplo. La comunicación política dispone de métodos como el inbound government para lograr una comunicación personalizada con el usuario gracias a herramientas como el email marketing, el CRM, los formularios inteligentes, los chatbots o las bandejas de entrada.
6. Podcast
El podcast es un canal en auge. La ley de la oferta y la demanda vendrá a imponerse en un espacio actualmente saturado, en el que incluso se está pagando por escuchar contenido sonoro en plataformas como Audible, Podimo y Sonora.
La actualidad política se sitúa entre las temáticas preferidas por los amantes de los contenidos en formato audio. Pablo Iglesias, Felipe González, Gabriel Rufián o Artur Mas tienen sus propios podcasts, y la tendencia dicta que irá en aumento. Y es que se trata de un formato muy atractivo para la política, ya que un 62% de los usuarios tienen entre los 18 y 24 años, una franja de edad con la que es difícil conectar.
Los partidos políticos también se han apuntado a esta tendencia, con más o menos acierto y constancia. Falta que las administraciones públicas den el salto, aunque algunos ayuntamientos están desarrollando interesantes propuestas. De hecho, los canales de podcasts no son más que una evolución de las radios municipales.
7. Retransmisiones en directo
Emitir en directo a través de las redes sociales no es una tendencia en la política y ya no se concibe un acto público sin su emisión en streaming. Las tendencias en el live streaming pasan por la utilización de nuevos canales: Youtube ofrece una muy buena posición en los motores de búsqueda; Instagram y Facebook muestran gran capacidad de interacción; a través de TikTok se logra cercanía con la comunidad y Twitch consigue mayor participación de la audiencia con las emisiones de larga duración.
8. Adaptación a las distintas plataformas
Las redes sociales continuarán siendo fundamentales en la comunicación política, si bien la tendencia es ir sacando a estas plataformas todo su potencial para conocer, segmentar y conversar con el electorado.
En 2023 se avecinan cambios en los medios sociales. Facebook continúa perdiendo usuarios y el crecimiento de Instagram es más moderado. Twitch sigue batiendo récords y la influencia de TikTok está afectando al contenido: videos verticales y el denominado snackable content, que consiste en piezas de formato corto y de tamaño reducido.
Todas estas tendencias tendrán que ser tenidas en cuenta por los departamentos de comunicación política para adaptar los contenidos a los gustos y demandas de la audiencia.
9. Equilibrio entre el discurso emocional y el racional
Aunque la comunicación emocional lleva décadas dominando el discurso político, recientemente se está produciendo una lucha cada vez más evidente contra estrategias discursivas meramente emocionales.
Este viraje a lo racional tiene su origen en la aplicación de la tecnología, especialmente el big data y la inteligencia artificial, que privilegian el dato sobre las emociones. La conciencia sobre el peligro de las fake news y el auge de la verificación de las informaciones falsas (los llamados fact checking) también están prestigiando los hechos sobre la posverdad. Un tercer factor que ha influido en la racionalidad del mensaje político es el covid. En un contexto de incertidumbres, la sociedad demanda de sus líderes confianza y certezas a través de discursos racionales.
Diversos autores coinciden en señalar que, aunque el aspecto emocional seguirá presente en el discurso político, cada vez se hace más patente la necesidad de una política basada en certezas y en liderazgos con capacidad de gestión. Puesto que sin las emociones el discurso no cala, el reto es equilibrar lo emocional con las ideas.
10. Autenticidad y empatía
La confianza y la autenticidad son esenciales en todas las marcas, y más aún en la política. Las redes empiezan a decir adiós a mostrar el lado happy de la vida y dan la bienvenida a un contenido auténtico. La prueba es el auge de la red social BeReal, que permite transmitir la vida de manera más natural y espontánea, lejos de la perfección y la ilusión de felicidad de Instagram.
Esta tendencia supone una oportunidad para que los políticos puedan transmitir un lado más natural y cercano que los acerque a la vida cotidiana de las personas. Es lo que hemos llamado “humanización” de la marca política, pero ahora sin postureos.
