Por José Luis Acedo. Consultor de comunicación.
En su edición 2023 el Día Mundial del Turismo pone el foco en la sostenibilidad, la inversión con impacto y los greenjobs. Los viajeros están cada vez más concienciados y sensibilizados con la emergencia climática y por ello crece la demanda de productos y servicios turísticos más “responsables” con el planeta.
La industria ha detectado aquí una tendencia clara: actualmente, en torno al 87% de los viajeros buscan servicios y empresas sostenibles, una realidad que ha movilizado al sector y a los destinos turísticos para visibilizar sus esfuerzos en esta materia.
Las principales plataformas y centrales de reserva de viajes ya permiten clasificar y filtrar teniendo en cuenta criterios de sostenibilidad. Las principales OTAs y buscadores como Booking, Google, Agoda, Easyjet, TUI y Expedia, reconocen y valoran las certificaciones de sus proveedores y empresas colaboradoras a la hora de posicionar los resultados de las búsquedas.
Todos estos cambios están generando una transformación profunda en la comunicación y el marketing de destinos turísticos. Las ciudades y las regiones compiten a la hora de comunicar a tiempo real sus logros y esfuerzos en sostenibilidad.
Banderas azules
Las “banderas azules” fueron uno de los primeros distintivos que nos permitieron diferenciar y posicionar destinos comprometidos con el cuidado del medio ambiente. Desde 1987 la Fundación de Educación Ambiental distingue con este galardón a las playas y puertos que cumplen una serie de condiciones ambientales e instalaciones.
Los criterios para obtener la bandera azul se dividen en cuatro áreas fundamentales: Calidad de las aguas de baño, Información y Educación ambiental, Gestión ambiental y Seguridad, Servicios e Instalaciones.
Se trata, por tanto, de una acreditación que garantiza a los viajeros la calidad y premia el esfuerzo del destino por cuidar y proteger el medio ambiente. Cada año, la concesión o la retirada de estas banderas reconfigura un mapa que tiene una especial influencia en las preferencias de los viajeros.
«Certificados verdes”
Como ya ocurrió con las banderas azules, en la actualidad existen otras certificaciones o “green labels” que contribuyen a reforzar el posicionamiento de las marcas turísticas, asociando valores ambientales a su identidad.
Más allá de casos detestables de “lavados de cara” o “greenwashing” debemos apreciar el esfuerzo que el sector turístico está realizando en esta materia. Cada vez son más las empresas y los destinos turísticos que certifican sus avances, evaluando el impacto de sus actividades y monitorizando los resultados de sus prácticas de sostenibilidad.
En este sentido, además del compromiso organizativo y la implicación de todas las partes interesadas en el proceso, extensible a toda la cadena de valor, resulta esencial comunicar estos esfuerzos, dar a conocer nuestras buenas prácticas y compartir toda esta información, la experiencia desarrollada y los resultados obtenidos, con la ciudadanía en general, con nuestros clientes, proveedores y stakeholders que configuran nuestros públicos.
Este “relato” de nuestro compromiso medioambiental puede ser un elemento muy valioso para la gestión de una marca o destino turístico. Construir una estrategia de marketing partiendo de estos elementos diferenciadores nos permitirá lograr una mejor percepción y valoración por parte de nuestros públicos, un mayor nivel de reconocimiento, compromiso, identificación y orgullo hacia nuestra “marca ciudad” o “marca destino”.
