Andreu Arnau: “Ahora la publicidad se centra en crear experiencias positivas, en el viaje del cliente hasta que compra y en su satisfacción a largo plazo”

  • “Hoy hay que ir a buscar a los consumidores a los canales de comunicación, que utilizan segmentos de población y que te dicen lo que quieren y cómo lo quieren”.

El próximo mes de febrero de este 2024, Agencia creativa Indica cumple nada más y nada menos que 19 años de andadura. Nos hemos reunido con Andreu Arnau, que la lidera, para que nos explique un poco qué hacen, cómo han cambiado las cosas en el mundo de la publicidad del marketing a lo largo de estas dos décadas, y cómo ve el futuro.

¿Qué te llamó la atención del mundo de la publicidad y el marketing y cómo fue que terminaste dedicándote a ello?  

Pues desde los 15 a los 20 años me dio por ir a los Encants Vells, el mercadillo de la plaza de las Glòries Catalanes de Barcelona, y de un modo totalmente intuitivo empecé a comprar allí y a coleccionar tarjetones y carteles publicitarios antiguos. Adquirí algunos más en subastas, husmeando por tiendas del Raval para que me los vendieran. Otros carteles, de los años 40 y 50, fueron regalo de mi abuelo, habían sido publicidad para el punto de venta en sus tiendas de electrodomésticos.

Luego me puse a estudiar para ingeniero industrial, pero no era lo mío, y estuve 6 años de jefe de ventas para EE.UU. en el Hotel Arts de Barcelona. Resultó que aquella afición por la publicidad no era casual, sino vocacional; y combinada con la experiencia comercial adquirida, me llevó a trabajar en una agencia de publicidad como director ejecutivo, hasta que el destino me dio la oportunidad de crear una agencia desde cero.

Indica

Indica tiene 18 años de existencia. ¿Cómo era el marketing de hace dos décadas? 

Sí, en febrero de 2024 cumpliremos 19 años. Era otro ritmo, ¡había más tiempo para todo! Cuando comenzamos, el marketing estaba centrado en medios tradicionales. El foco de la publicidad se ponía en la marca y en la comunicación con el consumidor, y era unidireccional a través de televisión, radio, prensa y punto de venta. Los consumidores acudían a esos canales para recibir la información que se les quería dar.

Ahora, además, hay que ir a buscarlos a los canales de comunicación, que utilizan segmentos de población y que te dicen lo que quieren y cómo lo quieren. Ya no se trata de vender, sino de que te compren utilizando el marketing de contenidos, de crear y distribuir contenido valioso para ellos. Ahora la publicidad se centra en crear experiencias positivas, en el viaje del cliente hasta que compra y en su satisfacción a largo plazo.

¿Qué otros cambios habéis vivido?

Además de los mencionados y de una transformación digital masiva, hemos dejado de utilizar traje y corbata para visitar a los clientes o ir a trabajar. Hemos conseguido conciliar la vida personal, terminando la jornada laboral a las 16:30. Hemos dejado de utilizar papel.

Ahora hay que pedir permiso para interrumpir con una llamada de teléfono, trabajamos desde casa o desde cafés que hemos convertido en nuestra oficina. Ya no tratamos a nadie de usted, hablamos de nuestra vida personal con los clientes, y ellos nos dejan entrar en sus casas a través de las pantallas. Ahora se entiende que podamos enviar un email, un mensaje de voz o un whats a los clientes fuera del horario laboral. Ahora, para aprender, tenemos que desaprender.

¿Qué es lo que más echas en falta hoy?

Una única cosa: tener un poco más de tiempo para disfrutar de los logros conseguidos. Ojalá tuviéramos tiempo para descansar y poder estar un ratito en la zona de confort. Hoy en día estamos en crisis permanente, y cuando no es una pandemia, es una guerra, además de nuestras batallas personales. Sin darte cuenta te encuentras envuelto en una huida hacia delante sin tiempo para parar, respirar, reflexionar. Parece que no hay un mañana. Ahora tienes que forzarte a parar, tanto por salud mental como física.

¿Y lo que más te gusta de los tiempos actuales?

Aunque falta camino por recorrer, lo que más me gusta de los tiempos que vivimos es ver cómo estamos haciendo camino al andar, cómo avanzamos hacia la visibilización de la diversidad, del género, de los inmigrantes, de las culturas; creo que la diversidad nos enriquece como sociedad. Me alegro un montón de poder formar parte de esto, de poder ser testigo y disfrutar del empoderamiento de las mujeres, con toda esa fuerza y energía que por fin empezamos a admirar sin complejos.

¿Y qué hacéis principalmente en Indica?

Creamos y gestionamos campañas de publicidad y para el punto de venta. Diseñamos la imagen visual de una marca o producto, de envases, de publicaciones tanto impresas como digitales. También los activos digitales de una empresa, como su web, piezas de comunicación con los consumidores o los vídeos de producto. Además, también realizamos los análisis para diseñar y ejecutar una estrategia digital, de marketing de contenidos y los desarrollos tecnológicos que los departamentos de marketing y trade necesiten.

Con lo de “servicios integrales” queremos decir que no dejamos a nuestros clientes a medias, que nos podemos encargar de todo el proyecto de principio a fin, ya que contamos con un experimentado departamento que se encarga de la impresión, producción y logística para la entrega de los soportes publicitarios en destino.

Todo ello con un único contacto para el cliente, el ejecutivo de cuentas, que es el responsable de coordinar todas las fases de un proyecto de un modo ágil y proactivo con la ayuda de los diferentes equipos.

¿Cómo convenceríais a alguien de la conveniencia de contratar los servicios de Indica? ¿Por qué vosotros?

Porque nos gusta ir más allá. El product manager de una marca o servicio, que es nuestro cliente directo, dispone de recursos humanos internos limitados, y tenemos claro que cuando externalizan servicios estratégicos, creativos y de producción es para poder ser ellos más productivos. La misión de Indica es contribuir a su éxito profesional. Nuestro objetivo también es disminuir su carga de trabajo en la medida de lo posible, y ayudarles a optimizar su tiempo.

Además de los servicios ya descritos, también podemos redactar el briefing o definir la Unique Selling Proposition para que luego la valide, planificar las fechas de entrega y hacer que se cumplan, gestionar proveedores externos, hablar directamente con su departamento legal o gestionar la producción de una campaña y entregarla en las delegaciones o puntos de venta designados.

Muchas agencias vendrían a decir que ofrecen eso mismo…

Desde siempre te dicen que tienes que buscar y encontrar aquello que te diferencie. Y estuve yo durante mucho tiempo erre que erre, a darle vueltas a ver cómo podíamos diferenciarnos de nuestra competencia cuando hacemos prácticamente lo mismo. Hasta que caí en la cuenta de que la diferencia no está en el “qué”, sino en el “cómo” y en el “quién”.

Lo que nos diferencia a unos de otros son las personas que trabajan en Indica, la manera en la cual materializamos las ideas y gestionamos los proyectos. Una de las cosas que tenemos en común todo el equipo es una necesidad real e innata de satisfacer a los demás, y poder hacerlo a través de la creatividad hace que además sea una experiencia única. Es nuestra forma de ser y, por tanto, de trabajar. Así que le sacamos tanto partido como podemos, y aquí estamos para todos aquellos que valoren nuestra implicación y servicio para ayudar a alcanzar sus objetivos.

¿Cuáles son los principales tipos de empresa con las que trabajáis?

Estamos encantados de trabajar con todo tipo de empresas. Siempre nos ayudan a superarnos. Y formamos muy buen equipo colaborando con los managers de los departamentos de marketing y trade de empresas nacionales y multinacionales.

Conocemos y entendemos su modo de trabajar; nos adaptamos perfectamente al funcionamiento de las corporaciones y a las particularidades de sus procesos de contratación, aprobación, gestión, producción y distribución. Pueden ser compañías del sector sociosanitario, de gran consumo del sector de la alimentación, energético, salud y belleza, del sector industrial, construcción, laboratorios farmacéuticos…

¿Cuál piensas que ha sido vuestro principal logro?

Como equipo, llegar hasta aquí, hasta 2024. No ha sido fácil, pero lo hemos conseguido gracias a la fidelidad de nuestros clientes y al talento de nuestro súper team. Y a nivel personal, mi mayor logro es seguir motivado para dirigir la agencia día tras día, porque reconozco que ha habido momentos complicados, como la crisis de 2008 o la pandemia.

¿Cómo ves el futuro de las agencias de marketing y del marketing en general?

Pues con llegada de las inteligencias artificiales a todos los ámbitos de nuestro día a día, el futuro de las agencias es emocionante y desafiante. Así que creo que lo que toca es subirse al tren de la IA, coger un asiento con buenas vistas para observar, y aprender cuanto más mejor, y disfrutar de todo lo que pase durante un trayecto nunca antes recorrido junto a aquellos clientes que nos quieran acompañar.

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