El director de Marketing de Rey Corporación asegura que un sector donde hay fuerte competencia es más dinámico y se ve obligado a mejorar su propuesta de valor continuamente. Y es algo que saben bien en el sector del mueble. Con todo, no todas las fimas pueden presumir de tener más de 60 años. Algo que sí que puede contar la emblemática Muebles Rey. Ha sido una marca pionera en muchos campos y para la que la Comunicación y el Marketing han sido (y siguen siendo) dos aspectos estratégicos. No en vano, fue la primera empresa del sector en usar la prensa como soporte de sus ofertas y en apostar por prescriptores famosos para sus campañas. Ángel López-Coronado nos cuenta más.
Más de 60 años de historia avalan la trayectoria de Muebles Rey. ¿Qué papel ha jugado el Marketing en la actividad de la compañía?
Fundamental. Especialmente, la publicidad, porque nos ha permitido llevar nuestras ofertas a mucha gente. Para nosotros, es básico que todo el esfuerzo que hacemos en márgenes y precios llegue a todo el mercado. En ese sentido, nuestra meta ha sido siempre poner muy fácil a nuestros clientes amueblar sus casas. Siempre hemos elegido vender muchos muebles a precios ajustados antes que menos, pero con un alto margen. Y para conseguirlo, es imprescindible apoyarse en la publicidad.
En un sector tan competitivo como es el del mueble, ¿cómo trabaja Muebles Rey el Marketing en la actualidad?
Con un triple objetivo. El primero, conocer cada vez mejor a nuestros clientes. El segundo, intentar adaptar y personalizar la oferta al máximo. Y el tercero, hacerla llegar de la manera más directa y eficiente. Y respecto a nuestra forma de comunicar, siempre que podemos, seguimos apostando por una comunicación informativa, por comunicar nuestras ofertas de manera clara y sencilla. Siempre nos ha funcionado y nos sigue funcionando, quizás, porque, realmente, nuestras ofertas son francamente buenas. Por supuesto, como gran marca de consumo, también combinamos este tipo de mensajes informativos con otros más emocionales.
Una de las claves de cualquier empresa es evolucionar y adaptarse a los gustos de sus clientes. ¿Cómo han conseguido adaptar su producto a las preferencias de su clientela, teniendo en cuenta que pueden pertenecer a generaciones diferentes y con gustos distintos?
Con un alto conocimiento del mercado. Muebles Rey está a punto de cumplir 60 años. Y esto solo se puede conseguir si dominas todas las áreas del negocio. Respecto al producto, a los muebles, para nosotros ha sido básico buscar siempre un equilibrio óptimo entre calidad, funcionalidad, diseño y precio. Y, por supuesto, ganarte la confianza de tus clientes, no fallarles nunca.
Empezaron en Sabiñánigo, pero ahora están presentes en casi toda España. ¿Cómo se trabaja la expansión de la marca fuera de Aragón?
Efectivamente, estamos presentes en casi todas las provincias de España. Para nosotros, ha sido un proceso natural. Simplemente, hemos ido trasladando poco a poco nuestras marcas y modelo de negocio, con la confianza de que, lo que los clientes quieren y valoran en una ciudad, es lo mismo que lo que se busca y valora en el resto. Y en nuestro caso, así ha sido. Incluso cuando hemos inaugurado establecimientos fuera de España, también hemos repetido modelo casi al 100%.
¿Qué importancia tiene la marca en la estrategia de la compañía?
Para nosotros la marca es lo más importante. Al final, no solo es lo que te identifica y dice quién eres, sino también cómo eres. Y si eso ha sido siempre importante, ahora lo es más. Porque las personas cada vez tenemos más claro quién nos interesa y quién no. Para Rey Corporación, es importante que el mercado sepa cómo son nuestras tres marcas principales y qué les podemos ofrecer con cada una de ellas: que Muebles Rey es ante todo confianza, seguridad y oferta equilibrada. Tuco mueble joven y precio fácil. Y que MuebleManía está a mitad de camino entre ambas.
Son una empresa familiar, pero fueron los primeros del sector en usar la prensa como canal de comunicación con una campaña rompedora para la época. Y, a día de hoy, siguen apostando por campañas diferentes.
La verdad es que fuimos los primeros en nuestro sector en casi todo: en presentar los muebles en la tienda de la misma forma en que se tienen en casa (formando habitaciones y no como muebles sueltos); en ofrecer la financiación para facilitar el acceso al mueble y, efectivamente, en usar la prensa como soporte de nuestras ofertas.
También fueron de los primeros en hacer publicidad con famosos. ¿Son más efectivas esas campañas?
Está demostrado que el uso de prescriptores mejora la atención y el recuerdo de una campaña. Jorge Javier Vázquez, Chenoa y ahora Boris Izaguirre, entre otros, en el caso de Muebles Rey, y Paquirrín, en el de Tuco, nos han ayudado a ser más conocidos en toda España.
Cuando decidimos colaborar con algún famoso en alguna de nuestras campañas, siempre tratamos de seleccionar a alguien que, de manera natural, represente el objetivo de esa campaña. En el caso de Boris Izaguirre, su cercanía, naturalidad, popularidad y su capacidad de reinventarse durante todos estos años para seguir de plena actualidad, pensamos que son cualidades que tienen mucho que ver con Muebles Rey. Y la verdad es que estamos muy satisfechos de los resultados.
Se habla mucho de la experiencia cliente. ¿Qué acciones lleva a cabo Muebles Rey en este campo?
Tratamos de personalizar la experiencia de cliente en cada una de nuestras marcas, adaptarla a su singularidad. Cada una es diferente y nuestros clientes esperan una experiencia diferente. Pero siempre hay algo que es común en nuestra gestión de esta área: tratamos de alcanzar siempre las expectativas de nuestros clientes y, si podemos, darles más de lo que esperan. Esa es nuestra fórmula: Exigirnos.
Vender muebles para nosotros es muy importante. Al final, son elementos que ayudan a conseguir esos momentos de felicidad que tenemos en casa. Un mueble es mucho más de lo que parece. Una mesa, por ejemplo, no es solo una tabla con cuatro patas, sino el lugar de reunión diario donde se pone en común cómo ha ido el día, se celebran cumpleaños, se hacen planes para el fin de semana… Un sofá no es solo donde sentarse, sino el lugar donde relajarse, abrazarse, pensar, compartir confidencias… y eso también es experiencia de cliente y una gran responsabilidad.
Muebles Rey ofrece la posibilidad de comprar online. ¿Pueden escapar las empresas a esta tendencia?
No. Y además, creo que ya casi todas las marcas con implantación física hemos dejado atrás esa etapa de considerar la venta online como un mal necesario para valorarla como una increíble oportunidad de mejora e incremento de mercado e ingresos. El cliente quiere libertad para comprar dónde y cuándo quiera. Y las marcas se la tenemos que dar.
¿Es fácil de gestionar?
La gestión del área online en su conjunto es un reto increíble que te obliga a mejorar todo a diario: información, entrega, atención… Mejoras que también tienes que repercutir en la venta física, para que le experiencia sea similar. Y, por tanto, las mejoras también.
¿Cuáles son las principales señas de identidad que definen a Muebles Rey? ¿Qué les diferencia de sus competidores?
Respecto a Muebles Rey, además de nuestra oferta equilibrada y los precios ajustados que hemos comentado antes, la confianza que tienen nuestros clientes en la marca es quizás nuestro principal valor. En nuestras investigaciones cualitativas, la confianza es una respuesta recurrente entre nuestros clientes cuando les preguntamos por qué compran en Muebles Rey. Y es curioso, porque esto no solo ocurre en Zaragoza, donde llevamos casi 60 años, sino también en Sevilla, Madrid, Santander, Logroño, Oviedo, Cáceres, Badajoz… y el resto de provincias de España en las que llevamos menos tiempo.
¿Es Ikea su gran competidor? ¿Cómo hacen frente a un gigante como este?
No sé si Ikea es nuestro gran competidor o nosotros lo somos de ellos. Es algo que no nos preocupa en exceso. De cualquier forma, el propio mercado, al final, ordena las cosas. Y lo cierto es que nosotros nunca hemos vendido tantos muebles como vendemos ahora. Un sector donde hay fuerte competencia es un sector dinámico, que se ve obligado a mejorar su propuesta de valor. El que haya más oferta lo dinamiza. La gente suele pensar en renovar su casa cada menos tiempo. Y a eso contribuye Ikea, Muebles Rey, Tuco y el resto de marcas del sector… Cada una tiene sus armas y nosotros usamos las nuestras: potencia de gran grupo y marcas de confianza y bien segmentadas.
