A caballo entre la empresa privada y la administración, Antonio Rivero es una firma autorizada en la comunicación andaluza. En esta entrevista, desde su experiencia, recomienda tanto a instituciones como empresas que se tomen muy en serio la gestión profesional de la comunicación pues «cada euro invertido en este campo, se le devuelven al menos cinco». Claro y directo.
Es usted un profesional con larga trayectoria en el terreno de la comunicación pública y privada empresarial. ¿La profesionalización en la gestión reputacional ha unido a estos dos campos o hay diferencias?
Hay muchas diferencias. Los objetivos son comunes, pero la forma de llegar a ellos es muy diferente. Por desgracia, en el sector público se trabaja en base a percepciones, no se investiga ni se mide casi nada. Obviamente no es una máxima, pero le aseguro que, en cualquier consejería de la Junta de Andalucía, por ejemplo, no hay equipo de marketing ni de publicidad que permita trabajar en esa línea. Por su parte, la mayoría de las grandes empresas se preocupan de medir la eficacia de sus acciones, bien estableciendo KPI´s en todo lo posible, o bien realizando estudios de investigación que les permita poner en valor sus acciones, para evolucionarlas, o sencillamente, suprimirlas. Lo que es medible, no es discutible.
Ahora la Junta de Andalucía tiene una oportunidad de oro para profesionalizar su comunicación, debería plantearse seriamente cómo comunicar pensando en la ciudadanía. Desde mi punto de vista, cada consejería debe disponer de un equipo multidisciplinar de profesionales, no solo periodistas. Debe disponer de expertos en marketing y analistas publicitarios, que se pueden dotar perfectamente con empleo público. Quién lidere esos equipos puede ser personal eventual del consejero/a, pero debe disponer de un equipo técnico cualificado que aporte valor y que realice las labores necesarias de medición y análisis de lo que se realiza. Además, es la mejor forma de agilizar la burocracia y la transparencia.
Desde su experiencia, ¿cómo ha evolucionado el sector en los últimos años?, ¿qué se ha aprendido con la crisis?
El sector ha evolucionado mucho en cuanto a jerarquía en las grandes empresas. Desde que la comunicación entró de lleno en las escuelas de negocio, los nuevos gestores se preocupan mucho de estos departamentos. Por lo general, las empresas de éxito tienen grandes equipos de comunicación que ayudan muchísimo al negocio y a la diferenciación de la marca con respecto a sus competidores. Los nuevos CEO´s saben que cada euro invertido en comunicación, se le devuelven al menos cinco.
Con la crisis, muchas empresas cometieron el gran error de prescindir de los servicios de comunicación, mal entendidos como gasto. Pocas empresas que optaron por suprimirlos sobrevivieron. Hoy en día no se concibe un negocio sin comunicación, en mayor o menor profundidad, pero es algo esencial para el éxito. También la crisis nos hizo reflexionar a las agencias. La nuestra por ejemplo ha evolucionado mucho, sobre todo con respecto a las redes sociales, donde somos muy competitivos.
¿Cuáles son las claves que definen el mercado de las relaciones públicas en Andalucía?
El nivel de tus relaciones con las diferentes administraciones, con tus stakeholders, con tus grupos de interés, con tus clientes… marca tu día a día. El mercado de las relaciones públicas es un mercado en alza. La figura del lobista está normalizándose y regulándose. Las empresas y las organizaciones tienen la obligación y la necesidad de relacionarse con su entorno inmediato, así como estar al día de todo lo relativo a regulación que les afecte. Mientras mejor sean tus relaciones, más fácil podrás desarrollar tu actividad.
¿Hacia dónde vamos?
Nos dirigimos a una modelo de comunicación basado sobre todo en la confianza. El cliente confía en su agencia de comunicación desde que decide montar el proyecto, hasta su día a día. Hoy en día la licencia social de las actividades es necesaria para poder desarrollar tu negocio con garantías. No solo tienes que estar al corriente de todas tus obligaciones legales y administrativas, sino que debes informar socialmente de todo lo que conlleva tu actividad. Hay que alinear la comunicación a las Responsabilidad Social Corporativa de la compañía. En cuanto a la actividad industrial, es ya una tendencia alinearse con los Objetivos de Desarrollo Sostenible y la Agenda 2030 que marca la Unión Europea. Vamos a un mundo mucho más alineado con el futuro de nuestro planeta, donde el reciclado, las energías alternativas y la industria 4.0 tienen mucho que decir.
Y en relación con los clientes, ¿qué ofrece Grayling que le diferencie del resto de agencias de comunicación?
Nuestros 35 años en el mercado andaluz nos hace ser la consultora decana en el territorio. Actualmente somos la consultora con mayor experiencia y presencia en las empresas industriales de Andalucía. Desde Grayling acompañamos a nuestros clientes en todas sus decisiones estratégicas, alineando su desarrollo con su estrategia de comunicación. Les asesoramos con sus planes de comunicación y les coordinamos las distintas acciones que aprueban en los mismos.
En Grayling ofrecemos presencia en 60 países y nuestro liderazgo en fidelización de clientes. Para nosotros la confianza de nuestros clientes es vital para desarrollar nuestra actividad. Podemos presumir de haber ayudado a comunicar a cientos de grandes empresas en nuestra comunidad, de todos los sectores. Del mismo modo, podemos presumir de gestionar con éxito la comunicación de numerosos eventos de índole internacional, como el Mining and Mining Hall, que mueve más de 11.000 personas.
¿Cuál es la proyección de futuro? ¿Cuál es el siguiente paso de la agencia que dirige?
Queremos seguir creciendo como en los últimos cinco años. En torno a un 10% anual. Para ello nuestros mayores esfuerzos están en fidelizar y mejorar día a día los servicios prestados a nuestros clientes, algunos de ellos con más de 20 años de antigüedad, como AIQBE de Huelva. Del mismo modo, queremos seguir reforzando nuestra posición industrial y actualmente estamos negociando con grandes grupos industriales para ser su agencia de referencia en Andalucía. Y todo ello apostando por el talento andaluz. Tenemos profesionales con un talento y unas capacidades enormes para la comunicación y queremos apostar por ellos.
¿Qué les diría a las empresas que solo trabajan con equipos propios?
Cada empresa es diferente pero la visión que da una agencia a las empresas no se la da un equipo propio, por muy bueno que sea. Todos nuestros clientes tienen equipos propios conformados por excelentes profesionales. Desde Grayling les ayudamos a liderar la comunicación, desde el momento que nos contratan formamos parte de sus equipos. Básicamente les diría que prueben, trabajar con una agencia de comunicación y relaciones públicas solo aporta valor a la compañía.
