Es preocupante el retroceso de los últimos años en la gestión de los fondos públicos en lo que respecta a materia de concursos públicos para servicios publicitarios.
Es necesaria la profesionalización a la hora de utilizar los recursos públicos para acciones vinculadas al marketing, la publicidad y la comunicación de nuestras instituciones, en unos casos por acuerdos marco que enmascaran y ocultan la verdadera realidad de intereses partidistas y en otros, como lo vivido en el gobierno de Lambán, donde se ha dado la espalda simplemente a las licitaciones.
En Aragón el panorama es desalentador para agencias creativas, de comunicación o de medios. El caso omiso que la mayoría de las administraciones hacen al sector nos lleva a la cola de las comunidades en España que se toman este asunto muy en serio. Semanalmente son decenas los concursos publicitarios que salen a licitación y llama la atención que en Aragón sigamos erre que erre con la goma de borrar.
Falta de transparencia
Cuanto menos es inquietante la falta de trasparencia a la hora de establecer los criterios de adjudicación de muchos de los concursos públicos en Aragón.
La semana pasada, sin ir más lejos, los creativos de Castilla y León denunciaban su malestar e indignación ante la manera de proceder del nuevo logo de la comunidad obtenido de un banco e ignorando el talento de las agencias allí establecidas.
En Aragón, como en la fábula de la rana y el agua hirviendo, algunas instituciones han matado al sector omitiendo el papel de poner en valor a la industria publicitaria de nuestra comunidad. Galicia, Andalucía, Comunidad Valenciana o País Vasco, desde hace años, protegen a sus profesionales hasta tal punto que han generado un caldo de profesionales reconocidos por medio mundo.
Es muy preocupante la gestión de los concursos públicos en Aragón habiendo retrocido en los últimos años a situaciones de cortijo cutre, todo ello gracias a la falta de profesionalidad e interés por la transparencia por parte de algunos que se precian poner en su tarjeta responsable de comunicación.
Desde Extradigital, hace años que hemos manifestado nuestra profunda preocupación por la forma en que se están convocando algunos concursos, algo que también denunció la Federación de Empresas de Comunicación y Publicidad (La FEDE) en su momento.
Mejorar los concursos futuros
Existe la remota esperanza de que con el cambio de gobierno en algunas instituciones en todo Aragón llegue la profesionalidad en los pliegos de futuros concursos para dar la oportunidad a los profesionales de las tres provincias. No podemos dejar pasar más oportunidades para que el tejido publicitario, incluidos los medios, de un salto significativo omitiendo concursos donde se confunden cuñas con robas y spots con cartelería, plazos absurdos y desconocimiento completo de lo digital.
No son de recibo esos acuerdos marco que ocultan decisiones graciables ni ofertas de remuneración al 0% de comisión amparadas por la entidad que orquesta el concurso de turno. Nunca aquellas empresas con un tamaño limitado podrán acceder a mostrar su talento en beneficio de todos.
Un concurso es la manera más justa, equitativa, profesional y legal de distribuir el dinero público entre las empresas que se encargan de diseñar y planificar las campañas publicitarias. Diariamente instituciones de todas las comunidades publican concursos, sean de carácter nacional, autonómico o local, a excepción de Aragón donde el gobierno siempre lo ha visto con cierto recelo incumpliendo más de una norma. Nunca ha gustado que gane terreno un criterio profesional que prime por encima de unas decisiones que en muchos casos bien son “de a dedo”, bien son para ajustar otros criterios extra publicitarios.
Eficacia publicitaria
Si hacemos un análisis sobre la eficacia de la publicidad, se confirma que en las mejores campañas la clave está en la idea creativa con un mensaje claro alineado con los objetivos de la institución, en una buena planificación definiendo el público objetivo para utilizar los canales adecuados y en la ejecución de las mismas. Pero lamentablemente en casi siete de cada diez concursos públicos de publicidad se valora más que la propuesta atienda a rebaja de costes y no al impacto de la misma. En muchos casos por incompetencia profesional o por desconocimiento de algunos departamentos ni se llegan a valorar estos parámetros.
Es también muy significativo que en un elevado porcentaje de los concursos se establecen menos de tres semanas de plazo para preparar, idear y presentar las propuestas de campañas, tiempo insuficiente para llevar a cabo el trabajo requerido. De esta manera los concursos son un obstáculo con la propia publicación más que una ayuda para las empresas del sector.
Y medir, lo que se dice medir, en Aragón se utiliza poco. Los llamados responsables no conocen en muchos casos cómo evaluar el resultado de la campaña una vez finalizada, si vamos al origen de la planificación, a dedo según me dé el viento.
Muchos elementos existen a favor de este mecanismo de la administración que aquí, en Aragón parece dormir el sueño de los justos. O de los olvidados, que sería peor. Tiempo al tiempo, pero cuatro ojos siempre ven más que dos.
