Daniel Santiago González Arias (Gijón, 1969) es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Oviedo y director gerente de la empresa InvesMark desde 1997, especializada en la investigación de mercados. Ha prestado servicios de consultoría externa en empresas como Telecable, Alimerka, ALSA, GAM, Corporación Alimentaria Peñasanta, Cafento, Edp Energía, Acciona ESCO, Ferrovial, o Euskaltel, empresas o fundaciones municipales de los principales ayuntamientos de Asturias, consejerías del Principado de Asturias o entidades como CEOE – CEPYME, IDEPA, Fundación CTIC, Fundación Universidad de Oviedo o Puertos del Estado, por citar sólo las más conocidas.
Ha impartido docencia como profesor de marketing y comercialización del Centro Municipal de Empresas de Gijón – Taller de Iniciativas Empresariales entre 2001 y 2015, asesorando y acompañando a más de 700 proyectos de emprendimiento en este periodo. A su enorme profesionalidad se suma la calidad humana de una persona que siempre está a disposición de los demás con una enseña externa inconfundible: su permanente sonrisa. En definitiva, una persona confiable.
–Actual posición de InvesMark como empresa
El próximo mes de febrero, InvesMark, cumplirá 35 años atendiendo las necesidades de investigación de las empresas e instituciones asturianas. A lo largo de estos siete lustros, la empresa se ha consolidado como principal referente en la región en el ámbito de la investigación de mercados y la realización de estudios de opinión pública, aunque una parte importante de los mismos se realiza para empresas con sede fuera de Asturias.
–¿Qué tipo de empresas e instituciones atiende con más frecuencia InvesMark?
Podría decirse que rara es la empresa asturiana de cierta envergadura para la que no hayamos realizado, como mínimo, un estudio a lo largo de los últimos 35 años. Los sectores que recurren en mayor medida a nosotros son, principalmente, los de gran consumo, los servicios financieros, energéticos, de telecomunicaciones y empresas vinculadas al sector turístico y el transporte, aunque también la administración pública, interesada siempre en disponer de información relevante con la que poder trazar estrategias de dinamización en determinados sectores de interés económico o social.
–¿Y qué clase de información demandan?
Es difícil resumir en una frase el tipo de información nos demandan, pero lo que buscan es conocer de primera mano la realidad del mercado que les rodea. En unos casos tratan de identificar hábitos y motivaciones de compra, necesidades no satisfechas, satisfacción con productos o servicios ofrecidos, con la intención de hacer crecer su cartera de clientes… y en otros, un conocimiento más preciso de la competencia, sus fortalezas y debilidades y también, por supuesto, de los flancos más desprotegidos, por los que puede ser más fácil ganar cuota de mercado.
–¿Cómo obtienen esa información?
Es frecuente que parte de la información que necesita la empresa ya esté disponible internamente. Sólo hay que organizarla y explotarla adecuadamente. Otra parte, sin embargo, debe obtenerse del exterior de la organización y para ello analizamos las estadísticas que ya están publicadas, realizamos encuestas personales, telefónicas, online … o recurrimos a técnicas cualitativas como las entrevistas en profundidad o los focus group, por ejemplo.
–La máxima de “la información es poder” ¿gana peso?
En mi opinión, más que nunca. La transformación de información en conocimiento se ha democratizado gracias a la digitalización. Hace unos años, la investigación y la explotación de la información interna de la empresa estaba sólo al alcance de empresas con cierto tamaño; sin embargo, las nuevas tecnologías han permitido aprovechar estos recursos también a las pequeñas y medianas empresas. Cada vez es más frecuente que este tipo de empresas recurran a nosotros para sacar partido a lo que ya se ha denominado el nuevo oro, los datos, bien a través de sus propias bases de datos bien mediante encuestas o estudios cualitativos que desarrollamos para ellos ad hoc.
–¿Qué debe tener una encuesta para ser creíble?
La credibilidad de una encuesta la proporciona la empresa y el profesional que la lleva a cabo, y no me refiero sólo a los sondeos políticos, en los que los históricos y la experiencia del investigador es clave, sino, también, a estudios de mercado o de satisfacción de clientes en los que las decisiones que se deben tomar posteriormente son claves para la buena marcha de la empresa.
Nunca un partido nos ha pedido nada parecido a «cocinar» una encuesta.
–¿Hay partidos que piden “cocinar” tanto una encuesta que rechazan hacerla?
Sinceramente, nunca me han pedido nada parecido, ni partidos políticos ni medios de comunicación. La credibilidad de una empresa de investigación es el mayor de sus activos y nadie quiere poner en riesgo su reputación por este tipo de prácticas. En general, confío en los estudios de la mayor parte de los institutos de investigación. Las diferencias que se observan entre ellos obedecen a diversas razones técnicas perfectamente justificables. Otra cuestión es la interpretación que los medios y los partidos políticos puedan hacer a partir de esos resultados una vez son entregados al cliente y la difusión que hagan de los mismos.
–¿Debemos creernos las encuestas del CIS?
Para quienes trabajamos en este sector, el CIS ha sido y continuará siendo un referente en el ámbito de la investigación sociológica en este país. En cualquier caso, creo que la realización de sondeos políticos no debería formar parte de su cometido, dada su relación directa con el gobierno, sea del color que sea. El ruido generado en la opinión pública cada vez que publica un sondeo electoral no beneficia en absoluto ni a su reputación ni al prestigio de sus profesionales y puede restar credibilidad a otros estudios que lleva a cabo mediante una metodología absolutamente irreprochable.
–¿Qué redes sociales frecuentas? ¿Por qué una frente a otra?
No me considero usuario activo de las redes sociales. Reconozco que sigo a determinadas personas en Linkedin y Twitter, ya que me parecen las más útiles, pero participo poco.
–¿En qué medios/medios te informas?
Desde luego leo a diario los dos principales periódicos asturianos y trato de seguir con relativa frecuencia a El País y El Mundo. Leo El Comercio todos los días desde que tenía 13 años, ya que entraba a diario en casa, aunque debo reconocer que mi medio favorito es la radio y que no soy fiel a ninguna emisora en concreto porque en una misma hora puedo pasarme por dos o tres distintas en función de las secciones y los colaboradores que participan en cada programa.
El ruido que generan las encuestas políticas del CIS no le beneficia en nada.
–¿Quién ha sido tu maestro/s en la profesión?
Sin lugar a dudas, Miguel Cervantes Blanco. Actualmente es profesor titular de Marketing en la Universidad de León y la persona a la que debo el haberme dedicado a esta profesión como consecuencia de la pasión por el marketing y la investigación de mercados que siempre ha conseguido transmitir a sus alumnos y a los equipos con los que ha trabajado.
–Si subieras una imagen de Asturias a tu red social preferida, ¿Cuál sería?
Los Lagos de Covadonga o los Bufones de Llanes posiblemente sean dos de las más atractivas pero la que realmente me gustaría subir es la de los más de 8.000 niños y niñas que nacieron en Asturias en 2008 junto a la de los 4.800 que nacieron en 2021 para que realmente podamos visibilizar el tremendo problema que presenta la región en este sentido y la necesidad de llevar a cabo políticas que reviertan esta situación que tanto condiciona nuestro futuro.
–¿Con qué profesional de tu sector te gustaría compartir mesa y mantel?
Son muchos y no sería justo nombrar a unos y no a otros porque la verdad es que en este momento puede decirse que hay muy buenos profesionales en el ámbito de la investigación, algunos de los cuales mantienen con nosotros excelentes acuerdos de colaboración.
–¿Y dónde lo llevarías?
Esa si que es una pregunta difícil porque Asturias cuenta con una amplísima oferta gastronómica y de restauración. Lo que sí tengo claro es que sería a un establecimiento acogido al Sistema de Calidad Turística en Destino, porque es un sello de calidad que vale la pena potenciar y porque es de justicia reconocer y premiar a aquellos profesionales del sector que, además de trabajar con un buen producto, como tenemos en Asturias, demuestran un interés por agradar al cliente y ofrecer un servicio excelente al viajero que nos visita.
–¿Qué canción pedirías en una radio fórmula?
Sin duda Bohemian Rhapsody de Queen, y si el “pincha” no la tiene a mano, cualquier otra de este grupo que es uno de mis favoritos, aunque también me vale Telegraph Road de Mark Knopfler o Where the streets have no name de U2.
–¿Qué programa de televisión te marcó?
Siempre me ha gustado la televisión y recuerdo con cariño programas como El hombre y la tierra de Félix Rodríguez de la Fuente y Mundo Submarino de Cousteau, aunque lo más peculiar que te puedo contar respecto a este tema es que en los años 70 – 80 no había emisión de televisión por las mañanas (algo que hoy resultaría inconcebible para cualquier “Z”) y, en ocasiones, emitían durante ese tiempo lo que se llamaba “pase de publicidad para profesionales” que no eran más que una sucesión de anuncios que podía durar incluso más de una hora sin parar. No me perdía uno, lo que es una prueba de que el mundo del marketing y la publicidad me atraía de manera muy poderosa ya desde niño.
Hoy, más que nunca, la información es poder.
–¿Recomienda un libro?
En lugar de uno te voy a recomendar dos. El primero es de Seth Godin, lo que se suele llamar un auténtico gurú del marketing, y se titula El marketing del permiso. Aunque tiene ya un tiempo, es un libro en el que el autor plantea la necesidad establecer una relación más directa, personal y a largo plazo con el cliente en contraposición al marketing masivo e invasivo al que estamos tan acostumbrados. El segundo no tiene nada que ver con el mundo de la empresa… o sí. Es el que estoy leyendo ahora y se titula Encuentra tu persona vitamina, escrito por la psiquiatra Marian Rojas, que nos invita a rodearnos de aquellas personas positivas que son capaces de sacar lo mejor de nosotros. Un libro muy recomendable en un mundo con exceso de cortisol.
