Tejer lazos de confianza con los públicos es fundamental para cualquier empresa o institución, para todo colectivo o grupo que se constituya en defensa de cualquier interés legal. Y lo es, todavía más, en una sociedad compleja, global e intercomunicada, donde todo afecta -o puede afectar- a todos los demás.
Los asuntos públicos permiten planificar y ejecutar estrategias concretas y específicas con todos y cada uno de los grupos de interés de la entidad. De algún modo, pueden ser entendidos como una extensión de la comunicación -externa e interna- hacia las relaciones institucionales y áreas con aspectos bien variados, como la gestión de la marca, el marketing o la responsabilidad social corporativa.
Esta es una visión interesante de la comunicación como fenómeno gaseoso, expansivo, que lo acaba ocupando todo, en beneficio de la confianza y la transparencia entre la entidad y todos sus públicos de interés.
Cuando esta defensa del interés de un grupo emprende un trabajo proactivo, se constituye en grupo de presión, bien por medios propios o por terceros, mediante consultoras especializas, que realizan un encargo profesional de lobby. Bufetes de abogados, despachos jurídico-económicos y consultoras de comunicación, relaciones institucionales y asuntos públicos conviven en este mundo del lobby, tan desconocido como cotidiano.
Un lobista no es un comisionista ni un conseguidor: ha de ser un experto en la gestión de la reputación y en el posicionamiento estratégico, traducidos en capacidad de acceso e influencia permanentes. Para posicionar los intereses de un cliente se libra, ante todo, la batalla de los frames (los encuadres del problema).
En cualquier noticia que veamos, hay detrás una pugna de frames, de enfoques. Quien consigue liderar el enfoque tendrá un buen tramo del camino recorrido a su favor, siempre y cuando lo acompañe de una adecuada gestión de las expectativas, que es algo fundamental en todos los ámbitos, pero decisivo en comunicación institucional y política. ¿Qué de positivo es esperable de nuestro enfoque, de nuestra propuesta? ¿Qué, cuánto, quiénes y cuándo se beneficiarán?
Los partidos, los gobiernos, viven de la expectativa de éxito futuro. También de lo bien o mal que lo hayan podido hacer, sí, pero sobre todo, de la confianza de qué y cómo lo harán en el futuro. En comunicación política e institucional, muchos fracasos vienen por no enmarcar bien el tema o no saber cumplir después las expectativas: promesas y plazos que no se acatan son como sogas que se van poniendo al cuello. Los asuntos públicos han de ser comprensivos con este hándicap, y convertirse en aliados de aquello que las instituciones y la entidad puedan hacer conjuntamente, y redunde en beneficio mutuo.
Los asuntos públicos, para ser eficaces y duraderos, han de saber armarse de argumentos de interés general, que se eleven sobre el legítimo interés particular del cliente, y convenzan sobre los beneficios para la colectividad: oportunidades sociales, ambientales, tributarias, sobre la salud, sobre la seguridad y la convivencia… Solo así se garantiza convertir al grupo de interés en un referente de cabecera, confiable y seguro, para que las instituciones y grupos políticos valoren tu visión, tu enfoque de la realidad, y se obtengan resultados adecuados y duraderos.
