El director de Marketing y Comunicación del grupo de concesionarios, Sergio Diloy, explica el papel que juegan estas disciplinas en una empresa automovilística y cuáles son las principales tendencias en el sector. Y es que, no en vano, el mercado del automóvil es el que más invierte en acciones publicitarias, ya sean tradicionales, no convencionales -como presentaciones, lanzamientos o esponsorizaciones- o en formato digital.
- El sector de la automoción se caracteriza por ser uno de los que más inversión hace en acciones de marketing y comunicación. ¿Qué papel juegan estas disciplinas en Automóviles Sánchez?
- Un papel protagonista y máximo. Es clara, y así se puede comprobar, la presencia que tiene este sector en los medios. En Automóviles Sánchez no somos ajenos a ello y le damos la importancia que tiene, vehiculando toda la parte estratégica de la empresa a través de ese posicionamiento con el área de Marketing y Comunicación.
- ¿Todavía se puede innovar en materia de Marketing y Comunicación en este campo?
- Claro que sí, todos los días. En Automóviles Sánchez podemos hacerlo, además, desde dos vertientes. Por un lado, con todo lo que tiene que ver con el área de Marketing de cada marca con la que trabajamos. Y, por otro, desde la posición de dealer que tiene Automóviles Sánchez, trabajando el área de vehículos nuevos, la de vehículos de ocasión y la de recambios y postventa. En cada marca son tres áreas y direcciones de marketing diferenciadas y separadas, ya que, además, cada una tiene sus necesidades. Se trata de trabajar cada una de ellas de manera independiente y luego cruzarlas dentro de la estrategia del grupo.
- ¿Cómo trabaja Automóviles Sánchez la Comunicación?
- La naturaleza del sector del automóvil nos lleva a utilizar tanto la publicidad convencional, como la no convencional, con una fuerte presencia en la misma a través de las presentaciones, lanzamientos,… Y, por supuesto, trabajamos también todo lo que conlleva el área digital, que, ahora mismo, es la punta de lanza de cualquier departamento de Marketing en el sector de la automoción. Cada planificación de cada estrategia que hacemos incluye en el mix medios digitales. Siempre buscando la optimización de la misma.
- Automóviles Sánchez trabaja con una serie concreta de firmas automovilísticas. ¿Qué importancia tiene la marca en este sector?
- La elección de las marcas es algo estratégico. Tienen su importancia y no están elegidas al azar. Automóviles Sánchez planifica esa parte de representación oficial que tienen en su zona de influencia. Y es que las marcas se buscan para sumar, no para entrar en concurrencia. En nuestro caso, trabajamos con tres marcas generalistas (SEAT, Ford y Hyundai) y cuatro marcas premium (Volvo, Land Rover, Jaguar y Maserati), lo que nos permite cubrir todo los segmentos del mercado de abajo a arriba en gama, precios, modelos, procedencia,… Todo el sector del automóvil está representado en nuestros concesionarios.
- Otro puntal del Marketing y la Comunicación en este sector son, como apuntaba, los eventos y las presentaciones. ¿Qué importancia y qué valor aportan a la empresa?
- Son espectáculos que se cuidan muchísimo porque con ellos también estás comunicando. Siempre de la mano y de acuerdo con cada una de las marcas, hacemos puestas en escena y lanzamientos que consigan sorprender, adecuando cada acto al target al que van dirigidas y buscando ese punto especial. Y todo ello, alineado con los valores de Automóviles Sánchez, que trasladamos en cada uno de nuestros eventos, al tiempo que cada uno es lo más personalizado posible.
- ¿Y cuáles son esos valores de Automóviles Sánchez?
- Trabajar en la excelencia, en la orientación al cliente, en la seguridad, la profesionalidad, el rigor,…,
- La experiencia-cliente en este sector es clave. ¿Cómo se gestiona desde la empresa esa relación?
- La basamos en esa experiencia que la marca quiere que se transmita. Y nosotros somos los que la hacemos llegar al cliente final, pero sin olvidarnos de nuestros valores. Es un tema que cuidamos mucho. Desde la llegada al concesionario, hasta su paso por la exposición o por el taller, la comunicación es constante, informamos de todos los procesos,… Se trata de llevar al máximo exponente los compromisos adquiridos con nuestros clientes.
- ¿Cuáles son los principales canales que se utilizan para la relación con el cliente?
- A nivel publicitario, el canal digital es ahora el más importante y fundamental en el sector automoción. Y una vez que están en nuestras instalaciones, se trata de que puedan vivir la experiencia de cada marca o de todo lo que les ofrece el concesionario. De hecho, Automóviles Sánchez se encuentra en pleno periodo de expansión y está construyendo el tercer edificio dentro del grupo.
- ¿Cómo lleva Automóviles Sánchez a alguien a su concesionario?
- Desde la parte experiencial de tener un buen mix de medios, digitales y offline, hasta el PTL, parte de patrocinios, por la publicidad no convencional,…, Al final, se trata de generar tráfico de exposición y centrar muchos balones a la red comercial que son los que tienen que rematar en esa parte.
- ¿Qué papel juegan en su estrategia de comunicación las redes sociales?
- Son fundamentales. El soporte online se ha convertido en uno de los principales canales de venta y de comunicación y marketing de la automoción. Por esto, estamos muy presentes en portales, buscadores, redes sociales,…, Separados por marcas, para que cada uno tenga su propia experiencia-cliente, y también con un peso importante como Autopremium, así como con nuestro perfil corporativo propio, como Automóviles Sánchez.
- También están presentes en diferentes patrocinios. ¿Qué tipo de esponsorizaciones realizan?
- Es una forma de estar en la vida de la sociedad y de la comunidad. En este sentido, vamos un poco de la mano de cada marca, según el modelo de coche, su filosofía, el público al que va dirigido, dependiendo del momento de vida del ciclo del vehículo,… Analizamos todo esto y tomamos diferentes decisiones. Unas marcas prefieren los eventos sociales, otras los culturales, otras los solidarios, los deportivos,…, Y hay unos canales que son más de marca y otros que son más del dealer local, pero vamos siempre compenetrados y trabajando un plan de marketing, el nuestro, que recoge un plan de planes de marketing. Y, por encima de todos ellos, una marca paraguas que es el grupo Automóviles Sánchez.
- ¿Cuáles son las tendencias de marketing y comunicación en este sector?
- La parte digital se ha convertido en clave y es la que generará diferencias de cara al futuro en los grandes grupos de automoción. Pero sin olvidar la parte offline, especialmente, la televisión. Este panorama obliga a Automóviles Sánchez a jugar en todos los campos, en todas las áreas y en todos los partidos de la Comunicación. No somos un sector que pueda compensar su no presencia en un soporte publicitario con la presencia en otro. Estamos obligados a estar en todos. Eso sí, se trata de hacerlo bien, en función de tu segmento y de tus marcas.
