- La agencia de medios independiente gana la licitación de la planificación y compra de medios de la campaña valenciana de publicidad internacional con un presupuesto estimado de 2.057.000 euros anuales.
- El plan estratégico engloba 16 país diferentes, con sus respectivos targets, soportes y temporalidad de actuaciones, así como metodologías de medición del impacto de la campaña
Avante Evolumedia será la agencia encargada de gestionar la compra y planificación de medios de la campaña de publicidad internacional de Turisme Comunitat Valenciana para la difusión de la oferta turística de la comunidad durante los ejercicios 2021 y 2022.
La agencia de medios se convierte así en el proveedor oficial de servicios de contratación en los 16 países extranjeros ofertados para el plan de comunicación de la marca Turisme Comunitat Valenciana, cuya estrategia consistirá en desarrollar una serie de acciones tanto off como on, según los pesos de inversión definidos para los diferentes mercados en función del volumen de afluencia de turistas dentro del nuevo escenario post Covid-19. Todo ello, bajo un posicionamiento de marca de destino seguro, hospitalario y preocupado por la sostenibilidad.
Una licitación muy exigente
Según han explicado desde Avante, se trataba de un concurso complicado ya que, además de los 16 mercados internacionales que se debían cubrir, las puntuaciones subjetivas asignadas para adjudicar el contrato eran muy altas: los criterios de adjudicación ponderables mediante un juicio de valor suponían la mitad de los puntos, mientras que el 50% restante se atribuía a criterios económicos.
En esta ocasión, la oferta económica era bastante genérica y el gran reto estaba en lograr los mejores resultados, atendiendo a todas las necesidades que Turisme solicitaba en su pliego técnico maximizando los objetivos dentro del umbral mínimo admitido. En el concurso, en el que también participaron firmas multinacionales como Carat, Hashtag Media Group, Havas Media, IKI Media, Iniciativas de Medios, M&C SAATCHI, Media Partner Ventures y ZenithBR Media, la diferencia entre ganar o no recaía en el planteamiento estratégico que presentase cada compañía.
Dentro del plan global, la estrategia diferenciada por mercados y la adecuación de los soportes (televisión, digital, prensa, revistas, exterior,…) fueron la clave. Además, cada país tenía un target concreto y una diferente temporalidad de las actuaciones, por lo que el equilibrio en la propuesta se tornaba fundamental. Asimismo, la metodología de medición del impacto de la campaña tenía que adecuarse también a las mediciones aceptadas o utilizadas en cada mercado, debiendo permitirse el acceso a datos en tiempo real sobre actuaciones e inversión en los mercados y medios.
Un plan estratégico 360º que engloba 16 países
La estrategia engloba un planteamiento de medios 360º, que se irá desarrollando en cada uno de los mercados, en función del grado de alcance de los mismos y en proporción a la afluencia del número de turistas que cada mercado pueda aportar a la comunidad, así como la facilidad y flexibilidad en las conexiones de comunicación, especialmente por vía aérea, entre los distintos mercados de origen y el destino Comunitat Valenciana.
Los mercados de corto alcance estarán formados por los países de Europa Occidental (Reino Unido, Francia, Alemania, Holanda, Bélgica, Italia, Noruega, Suecia, Dinamarca, Finlandia y Portugal). Para este grupo, se prevé destinar el 70% de la inversión con el objetivo de generar una afluencia de un turismo de cercanía o fronterizo, al igual que apoyar a los mercados emisores de turistas con segunda residencia en la Comunitat Valenciana. El segundo gran mercado, denominado de medio alcance y compuesto por Rusia y países del este, se llevará un 5% del presupuesto; mientras que la gran apuesta se centrará en los mercados de China y EEUU por tratarse de mercados emergentes con gran potencial de crecimiento.
El planteamiento propuesto por Avante Evolumedia trabajará estrategias multimedia, tanto PUSH (canal Trade y medios especializados) como PULL dirigidas al consumidor final. Del mismo modo, y a través de las herramientas digitales de medición y control, desde Avante se pretende incidir en todas las fases del funnel de viajero, para adecuar los mensajes y las acciones al grado de conocimiento de la Marca Turisme Comunitat Valenciana en cada uno de los mercados y para cada tipología de target.
En busca de la desestacionalización
El comienzo de las comunicaciones tendrá lugar en julio. Aunque, posiblemente, será durante el cuarto trimestre de 2021 cuando se realice la mayor incidencia de mensajes, fomentando la desestacionalización, atendiendo siempre a la particularidad de cada mercado y adaptándose a los constantes cambios y normativas que se siguen produciendo en el sector turístico a raíz de la crisis sanitaria.
Para Avante Evolumedia, que entre sus 14 oficinas en España cuenta con una sede en Alicante, era especialmente estratégico poder reforzar su presencia en la Comunidad Valenciana a través de esta licitación pública. Así, el concurso de la marca Turisme Comunitat Valenciana se suma al resto del negocio conseguido a lo largo de los últimos años y consolida su posicionamiento como agencia de referencia en la zona: con autonomía y conocimiento de la idiosincrasia local, pero con una coordinación nacional y el respaldo global del grupo.
Un nuevo reto para Avante
Gracias a todo el conocimiento adquirido tras trabajar numerosas propuestas y concursos del sector turismo, el resultado, tan inesperado como merecido, ha sido la adjudicación del contrato. El pasado 22 de febrero se resolvía por unanimidad de todos sus miembros que Avante Evolumedia obtenía la puntuación más alta en los criterios estratégicos, situándose en la primera posición dentro del pool de agencias concurrentes. El 10 de marzo, tras añadir los criterios matemáticos de la oferta económica, Avante Evolumedia se declaraba ganadora del contrato con un presupuesto de 2.057.000 euros anuales para la gestión de los medios a nivel internacional. Y hace apenas unos días, tenía lugar la firma oficial con la posibilidad de prorrogar este contrato durante un periodo de cuatro años, lo que significaría gestionar más de ocho millones de euros.
“Este contrato representa un éxito enorme que nos refuerza en la convicción de que Avante es una empresa que está en disposición de competir con compañías multinacionales en el terreno de los planteamientos estratégicos y que nos va a ofrecer la oportunidad de comenzar a trabajar con la Comunitat Valenciana, que hasta la fecha era una región que se nos había resistido un poco en cuanto a resultados de contratos públicos”, ha declarado Áurea Fernández, directora de New Business de Avante Evolumedia.
