- Entrevista al Global Head of Marketing Logitravel Group y CEO & Co-founder Top Tourism Marketing de la compañía.
- Este experto analiza, en exclusiva para Extradigital, como la incertidumbre está empujando a las empresas del sector hacia una flexibilización poco rentable, pero clave para su supervivencia.
Apasionado de la fotografía, el buceo, el Marketing y los viajes, Carlos García es una de las voces autorizadas del marketing turístico. Su experiencia profesional lo hacen valedor del título y también el hecho de ser un viajero consumado. En la actualidad, es el responsable ‘global’ del marketing en Logitravel Group, compañía con presencia en 12 países y con una facturación superior a los 800 millones de dólares en 2019.
Sin embargo, la marca es conocida internacionalmente en su división de agencia online. Carlos García trabaja desde Baleares. Analizamos con él, el contexto del sector y cómo se están adaptando los mensajes.
-De un 2019 magnífico para el turismo, pasamos a un 2020 para olvidar. ¿Cómo ha afectado la pandemia a los ejes de comunicación de Logi Travel?
-La demanda ha cambiado mucho efectivamente desde febrero del año pasado hasta ahora. Como grupo turístico, nos hemos tenido que adaptar a esa nueva demanda de reservar y a esa nueva forma de viajar o de entender el viaje. Es cierto que hay mucha más incertidumbre, muchos más cambios. La gente está viajando muy localmente hoy por hoy, es decir, no hay grandes viajes en reservas porque se tiene miedo. Las excepciones son cuatro destinos del Caribe y alguno de Estados Unidos, el resto está flojo.
Qué hicimos. Lo primero adaptar la página web a enfoque mucho más local. Por un lado nacional, destacando las bondades de los destinos de proximidad. Lo hicimos cuando se empezó por el cierre y vimos que iba a ser una recuperación paulatina. Cambiamos toda la comunicación en ese sentido.
También adaptamos unos protocolos para el nivel de seguridad para que los clientes tuvieran seguridad respecto a los destinos que querían visitar. De hecho, creamos un sello Logitravel Safe que aplicamos a los destinos y a los alojamientos, sobre todo, a los hoteles de acuerdo con criterios de que tengan la máxima garantía sanitaria a nivel de empleados y huéspedes. En definitiva, de que todo el protocolo covid se cumpla.
Esto nos ayudó y nos está ayudando.
-Hay dos conceptos clave: confianza y seguridad para trasladar a los viajeros. ¿Crees que ambos se quedarán mucho tiempo?
-Sin duda. Creo que han venido para quedarse, al menos durante los próximos dos o tres años seguro, o más. En algunos protocolos ya se estaban implementando. El tema de la mascarilla, sobre todo, los asiáticos, ya viajaban con ella. Considero que la mascarilla se va a seguir utilizando para los espacios públicos, espacios cerrados, transporte público, ciertas salas…
La higienización ha mejorado mucho tanto en restauración como hostelería y todo tipo de establecimientos. El número de aforos – tipo conciertos, teatros– se ha reducido. Hasta que no estemos vacunados al 99%, estos aspectos, creo que se mantendrán y lo hará para tranquilidad de la gente.
Cuanto más flexibles seamos en la cadena de consumo, más eficaces seremos; aunque empresarialmente nos afecte en nuestra rentabilidad. El que no sea flexible difícilmente va a sobrevivir.
Carlos García, Logitravel Group
-Hablabas de la volatilidad y se apuran más las decisiones. Eso afecta al diseño de las campañas de marketing. ¿Cómo estáis gestionando ese enfoque?
-La comunicación se basa en ser cada vez más ágiles, en poder anular, cambiar o aplazar una campaña que esté en marcha o que se vaya a lanzar. Eso ya nos hemos acostumbrado. Afortunadamente, nosotros ya éramos muy ágiles en ese sentido, porque somos una agencia online. Casi de hora para otra puedes cambiar el ‘cartel’ y lo hacemos de manera multimercado. Tenemos los equipos preparados para que si el mercado portugués, francés o italiano, hay un cierre de fronteras cambia la web de ese país y no la del otro.
-Para hacernos una idea, ¿qué diferencias hay entre esas campañas precovid y las actuales?
-Se han mejorado los protocolos. Nosotros ya podíamos cambiar antes la web de un día para otro, pero la diferencia es que las campañas se planificaban con mucho tiempo. Ahora tenemos mucha más flexibilidad.
En estos momentos lo que nos encontramos es una vuelta a las reservas. Tras un enero de parón, nos hemos ido adaptando a la demanda que se está moviendo muy poco a poco. Tenemos unas herramientas que nos permiten conocer la evolución de cada uno de los destinos, cómo están las reservas de una región a otra, de un país a otro. Hay mucho cliente que guarda presupuestos, pero no lo reserva en el momento. Hay mucha consulta y todo ello nos ayuda a manejar el marketing de una manera mucho más eficaz.
-¿Puede poner algún ejemplo de iniciativas que estén llevando a cabo ahora? ¿La reserva por 10 euros es actual?
-Hay mucha gente que no se atreve a reservar y quisimos poner una cantidad simbólica para que no fuera una barrera. Aunque también es cierto que los hoteles, las navieras e incluso los turoperadores han flexibilizado el apartado de gastos de cancelación.
Cuanto más flexibles seamos en la cadena de consumo, más eficaces seremos; aunque empresarialmente nos afecte en nuestra rentabilidad. El que no sea flexible difícilmente va a sobrevivir.
– Logi Travel llegó a abrir una tienda física en 2019 y apostó por la omnicanalidad. ¿Eso sigue siendo así?
-Ahora mismo, la tienda estaba en un cine y han estado cerrado hasta ahora. Nosotros nos hemos replanteado todo esto. La agencia de viajes va a seguir existiendo. Eso lo tenemos super claro. Sí que va a haber una reducción, porque creo que la crisis va a afectar a un número indeterminado y lógicamente la tendencia es mucho más online que física. Lo estamos viendo no solo en el sector de viajes, sino también en textil.
Omnicanalidad tiene que seguir habiendo, pero sí que es cierto que la balanza pesa más en el mundo online.
-Con el aumento de los viajes de proximidad, ¿se va a adaptar el mensaje regionalizado en vuestra web?
-Ya está muy regionalizada. Cuando un cliente entra en nuestra web, detectamos por la IP cual es el aeropuerto más cercano a su domicilio, si el cliente lo permite. Una vez que nos confirma esa información, la página de navegación, su home, se adapta a esa ubicación en concreto ofreciendo destinos diferentes. Nosotros tratamos de hacer una web para cada consumidor en función de sus gustos y de su aeropuerto de salida. Esto lo hemos mejorado mucho y creo que la tendencia va a ser hacer un marketing mucho más one to one, cliente-empresa, y que lleguemos a ofrecer en el site lo que está buscando el cliente, que es el objetivo final.
-La apuesta por la IA y por los nuevos desarrollos tecnológicos es una realidad. ¿En qué medida se está dando su implementación en ese marketing tan personalizado del que hablábamos?
-La tendencia general es que haya una comunicación mucho más fluida con el cliente y más siendo una empresa de servicios. Creo que todos los objetivos deben ir encaminados a dar un servicio cada vez más profesional, mucho más dinámico y mucho más personal, es decir, dirigido realmente a los intereses del cliente.
Estamos con una centralización de todos los procesos enfocados mejorar esa comunicación. Nosotros no podemos tener una web general sino más bien una web para cada uno. Ese sería el objetivo y lo ideal.
De hecho, estamos lanzando innovaciones cada vez. A veces, cada semana y mejoramos procesos y tiempos. También mejoramos productos y, de hecho, acabamos de lanzar una gran novedad en este trimestre que fue la tarjeta de regalo que no teníamos y hoy en día, cuando tenemos, cada vez más ganas de viajar, pues puedes hacer un regalo para consumir al viaje y el tiempo que quiera.
Innovación y personalización, cuanta más mejor. Pensamos que es el margen del futuro.
