Hoy entrevistamos a Carlos de la Orden, Jefe de Prensa de las Cortes de Castilla y León y miembro del ‘once’ ideal de la Comunicación Institucional. Con el hablamos sobre el papel de la comunicación institucional en la sociedad, sobre los medios y sobre cómo la presencia en redes debe ser una especie de «pulsómetro» y no de condicionante.
¿Valoran los medios el trabajo que se hace desde los departamentos/equipos de comunicación de las instituciones?
A pesar de algunas excepciones, en general sí. La mayoría de ellos valoran cuando das respuesta a sus peticiones de información y recursos relacionados con la actividad y el día a día de la institución.
También valoran muy positivamente que les facilites el trabajo cuando tienen que cubrir la información en el Parlamento.
¿Hasta qué punto es importante el haber pasado por los medios antes de llegar a ponerse al frente de la comunicación en el ámbito público? ¿Cómo influye contar con un bagaje en el “otro lado”?
Creo que es importante, pero no esencial. Haber trabajado en el ámbito de la comunicación corporativa y de la comunicación política me ha permitido tener una perspectiva adicional a la de haber trabajado en los medios.
El bagaje al que haces referencia influye de forma positiva, y complementa las labores propias de redacción porque trabajas estrategias de comunicación, te ayuda a conocer cuál es la mejor forma de trasladar el mensaje, fomentas mucho la parte del PR y conoces otras estrategias que pueden ser de ayuda, por ejemplo, en la parte de redes sociales.
Comunicar en el ámbito público, y más a nivel institucional, es una suma de experiencias a la que hay que añadir el aprendizaje diario sobre la propia institución, sus mecanismos, y aderezarlo con la dosis justa de prudencia y neutralidad.
¿Qué carencias tiene, a día de hoy, la comunicación institucional?
No se puede considerar una carencia pero, a mí, me parece algo fundamental: el yugo de la publicidad institucional. Que el tratamiento informativo y el volumen de información que se ofrezca de una institución esté ligado muchas veces a la cantidad de dinero que reciban los medios de comunicación, me parece que es algo de especial importancia. Porque al final es el ciudadano quien recibe una información sesgada y limitada de unas instituciones que son, también, suyas.
¿Cómo luchar contra todo el raudal de información que circula por las redes? ¿Son para vosotros un aliado o una amenaza?
Las redes sociales se han convertido en una herramienta de comunicación clave en la sociedad que nos ha tocado vivir. A nivel institucional, también. Es importante tener un conocimiento de lo que se dice en las redes sociales, pero no como condicionante sino como un ‘pulsómetro’ social.
No se trata de considerar a los usuarios como aliados o como enemigos. La institución lo que desea es prestar un servicio de información neutra de la actividad que en ella se desarrolla. No busca aprovechar las corrientes a favor o en contra, puesto que no entra en debates.
Por ello, estamos al margen tanto si se trata de dar respuesta a los haters que ‘habitan’ en el ecosistema de las redes sociales como cuando se produce una loa o alabanza. Se comunica en redes con un tono meramente informativo.
¿Falta formación en las Facultades en lo que respecta a la comunicación institucional?
Yo creo que en general los estudiantes de Periodismo o Ciencias Políticas conocen lo que es la comunicación institucional. Saben que el tipo de comunicación que se utiliza en las instituciones públicas no es el mismo tipo de comunicación que se utiliza en el sector privado o en la comunicación política.
Siempre se puede profundizar más y, de hecho, algunas Universidades ya lo hacen programando visitas a las instituciones. Por ejemplo, en los últimos meses he podido explicarles a algunos estudiantes de Periodismo de la región que han visitado el Parlamento, en qué consiste la comunicación institucional y resolverles algunas dudas que tenían al respecto.
