Este catedrático del Departamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de Zaragoza ha visto cómo la evolución de esta disciplina a medida que avanzaban los mercados y los usuarios. Ahora, Carlos Flavián está centrado en el desarrollo del Marketing sensorial y en ver cómo influyen los diferentes estímulos y percepciones en nuestro comportamiento.
- Oímos hablar de Marketing constantemente y parece estar presente en todo lo que hacemos. Pero ¿cómo definiría qué es el Marketing?
- Más que entrar en definiciones filosóficas, creo que lo más importante y lo que tiene que quedar claro es saber para qué sirve. Y en este punto, hay que decir que el Marketing sirve para identifcicar y satisfacer necesidades, deseos e incluso caprichos y puede aplicase a empresas, organizaciones, personas, Administraciones Públicas, etc. Se podría decir que es una herramienta que sirve para establecer relaciones y mantenerlas a lo largo del tiempo. Y esto es lo importante del Marketing. Eso sí, también hay que aclarar que, como tal herramienta, se puede utilizar bien o mal. Dependerá de quien la maneja y con qué finalidad.
- Visto así, se podría decir que es algo que siempre ha existido, aunque últimamente se escuche hablar más de este concepto.
- Como casi cualquier conocimiento, podría decirse que sí, que de una forma intuitiva, siempre ha existido. Sin embargo, como disciplina es relativamente nueva. No obstante, el valor que se le está dando ahora al Marketing es porque en los mercados competitivos actuales se ha puesto de manifiesto la importancia que tiene éste. Es más, no solo seguirá existiendo, sino que, además, irá a más. Cada vez somos más conscientes de la importancia que tienen cuestiones como la manera de gestionar la comunicación, la forma de gestionar las relaciones, qué imagen se transmite, cómo se presenta la información,… Y es que aplicando una adecuada estrategia de Marketing, los resultados son mucho mejores que si lo ignoras. No podemos olvidar que estamos en un mundo interconectado y saturado de información, que procede de fuentes muy diversas. Ante esta sobresaturación, necesitamos captar la atención del público y transmitir un mensaje claro, concreto y sencillo de comprender. Es decir, necesitamos estar bien posicionados. Y es que un producto que trate de venderse destacando quince atributos que lo caractericen, difícilmente tendrá éxito.
- Por su dilatada trayectoria en el sector, ha visto cómo ha ido evolucionando esta disciplina. ¿Ha cambiado mucho desde el inicio de su carrera hasta ahora?
- De forma extraordinaria. El propio desarrollo del Marketing ha sido parejo al del de los mercados. Antes, había potenciales clientes con muchas necesidades que no tenían forma de satisfacerlas porque en los mercados no había prácticamente oferentes de productos. En este tipo de situaciones, no se aplicaba Marketing porque no era necesario. Se vendía todo lo que se fabricaba. Sin embargo, en los mercados actuales, tan saturados y con tantos oferentes, hay que tener una buena estrategia de Marketing, porque si no, no vendes. Como he comentado antes, la creciente competencia, exige a los oferentes diferenciarse y tener un posicionamiento claro. De ahí, la creciente importancia del Marketing y su progresiva aplicación.
- Entonces, ¿se puede vivir sin Marketing?
- Cada vez menos, porque cada vez es más necesario. Para las empresas es una herramienta de trabajo, porque si no establecen una relación adecuada con sus clientes, les costará vender. En este punto, el Marketing es una condición necesaria, pero no suficiente. Es decir, si no lo haces, te va a ir mal, pero el hacerlo, no es garantía de éxito. Siempre puede haber otros competidores que lo hagan todavía mejor.
- Neuromarketing, marketing sensorial,…, son algunas de las técnicas de las que se oye hablar últimamente. ¿Qué aportan estos métodos?
- El neuromarketing aplica los avances de la neurociencia al marketing. Muchas veces, ni siquiera nosotros somos conscientes de nuestras reacciones ante un estímulo. Sin embargo, la aplicación de la neurociencia en este ámbito nos permite medir las respuestas del consumidor ante estímulos sensoriales. En cuanto al marketing sensorial, podríamos decir que sigue siendo un mundo pendiente de descubrir, que todavía ha sido muy escasamente explorado. Es una vertiente que va a tener un desarrollo extraordinario, porque lo que busca es establecer un contacto más estrecho con el cliente a través de los cinco sentidos para ofrecerle una experiencia más completa. Hay sentidos que se han utilizado mucho tradicionalmente, como la vista y el oído. Pero de lo que se trata ahora es de combinar éstos con los otros que no se han usado tanto, como el olfato, el gusto o el tacto.
- ¿Y cómo se consigue?
- En general, los sentidos se estimulan directamente, pero en algunas ocasiones un sentido puede estimularse a través de otros. Por ejemplo, en las tiendas de caramelos suele estimularse el sentido del gusto y sus múltiples sabores a través de los diferentes colores que nos hacen pensar en los distintos sabores. O, por ejemplo, en la publicidad de marcas de moda, cuando aparece un torso desnudo se estimula el sentido del tacto. O cuando abres un refresco, el sonido burbujeante que oyes, te anticipa el frescor que te va a aportar y lo bien que te va a sentar.
- ¿Se puede utilizar el marketing sensorial en cualquier sector o hay alguno en el que puede tener más proyección?
- Se puede aplicar a cualquier sector. Así, aunque puede parecer que el sentido del gusto está más relacionado con empresas que hacen productos que se puedan comer o beber, cada vez hay más empresas que tratan de desarrollar este sentido por otras vías, por ejemplo, regalando unas galletitas o, como hace Ikea, que aunque vende muebles, también trata de vincular al consumidor a través de otros sentidos, como el del gusto, con la venta de productos de alimentación.
- Los sentidos es algo innato y básico de cualquier persona, ¿por qué no se ha utilizado esta técnica hasta ahora?
- No es que no se haya utilizado. Pero lo que se está haciendo ahora es centrar la atención en ver cómo influyen todas estas percepciones en nuestro comportamiento. No es una técnica nueva y se conoce desde hace tiempo, pero cada vez somos más conscientes de su importancia y son más las empresas que lo aplican. Y es que, en general, las personas somos bastante poco conscientes de las interpretaciones que hacemos de los estímulos que recibimos.
- ¿Podría poner algunos ejemplos de cómo se utiliza este marketing sensorial?
- Por ejemplo, la acústica alimentaria, analiza el sonido que hacen los productos, ya sea al manipular un paquete o al ingerir el alimento. Cuando abrimos una lata de refresco oímos un sonido burbujeante que estimula nuestros sentidos de forma inconsciente. El envoltorio de unas patatas fritas, emite un sonido que nos hace intuir lo crujientes que estarán. Incluso hay marcas que ponen nombre a sus productos tratando de reforzar esta idea, como Crunch. En otro contexto diferente, al probar un coche, la sensación de seguridad que transmite el sonido de la puerta al cerrarse, no es irrelevante, sino que nos transmite sensaciones que pueden condicionar notablemente nuestro comportamiento. El olfato es un sentido escasamente utilizado, pero muy vinculado a la parte más primitiva del cerebro, al sistema límbico. El olfato genera muchas reacciones. Los aromas pueden cambiar nuestras percepciones, evocarnos recuerdos, estimularnos,… Las empresas intentan que sus consumidores identifiquen sus productos y marcas a través de los sentidos, aunque no seamos conscientes de ello. Por ejemplo, el sonotipo, es un sonido característico que asociamos a algunas marcas (Mercadona, Renfe, Audi,…), el odotipo, que es un olor característico que asociamos a algunas marcas. La combinación del logotipo, identidad visual, eslogan, sonotipo, odotipo,…, busca facilitar la identificación y diferenciación de una marca por parte de sus consumidores.
- El marketing sensorial, ¿es una moda o ha llegado para quedarse?
- Creo que todavía tiene un largo recorrido y que sus posibilidades son extraordinarias. Eso sí, cada vez se va a exigir más. Y es que cuando una empresa avanza en una dirección y llama la atención del público, la siguiente marca que quiera hacer algo en este campo tendrá que hacer algo distinto e ir más allá, aportar esa chispa que le permita atraer la atención del público. Y es que si haces lo mismo que tus competidores, nunca los superarás. Hay que realizar una oferta claramente diferenciada superior al resto de la competencia en algún atributo que sea esencial.
