Una entrevista debería cumplir dos máximas: que sea una buena conversación y reírse. Y ésta lo cumple… ¡Vaya si lo cumple! Sentarse a charlar con Chema Sánchez va precisamente de eso, de escuchar, enriquecerse y, encima, divertirse.
Aunque vive en Valladolid y ha estudiado en Salamanca, le hacen falta pocos minutos para aclarar que viene de Ávila. Presume de su tierra pero también habla orgulloso de Iberaval, la empresa para la que trabaja desde hace 8 años como Director de Comunicación y Marketing Digital. Cuenta con un largo camino en el mundo de los medios y, además de eso, está detrás del blog ‘Music and Rock‘, premiado en 2021 como ‘Mejor Blog‘ de los VI Premios Transformación Digital. Y no todo acaba ahí…
Recién salida del horno, la segunda entrega de la serie de entrevistas que Extradigital Castilla y León, esta vez con Chema Sánchez, miembro del ‘once’ ideal del Marketing en Castilla y León.
¿Qué significa formar parte del ‘once’ ideal del Marketing en Castilla y León?
Significa que hubo gente, como algún buen compañero de Iberaval, que ayudó a conseguir muchos votos incluso con campaña con sus familiares. Ya en serio, supone, sobre todo, que en la empresa que ha confiado en mí durante los últimos años, se hacen cosas muy bien y la marca es querida y valorada. Formar parte de ese ‘once’ ideal no tiene que ver con lo que haga yo, sino con lo que hace un equipo muy proactivo y volcado en dar servicio a las pymes. Siempre decimos, desde la modestia, que en Iberaval hacemos cosas mejor que en muchas grandes empresas, y creo, francamente, que ése ha sido uno de los resortes que ha posicionado a la compañía en el puesto que ahora mismo ocupa: Iberaval es la sociedad de garantía número 1 de España.
Vamos a ponerte en un aprieto… ¿Quién te hubiera gustado que formara parte de este once ideal y que no está en la lista?
Sobra decir que, si yo estoy en ese ‘once’, cualquiera de los 100 candidatos podría haberlo estado con tanto o más merecimiento que yo. Me alegré mucho por Jorge Trevín, porque creo que el proyecto de Puentia, que lidera Eduardo Álvarez, tiene mucho futuro y marca la pauta en muchas cuestiones -creo de veras que hacen cosas que ya quisieran para sí algunas grandes agencias estatales-. Pero sí he de decir que una de las personas que finalmente no entró en el equipo titular, Ana Carretero, directora de Comunicación y Marketing de Fundación Caja de Burgos, probablemente lo merecía más que yo; ella ha dado un giro en los últimos años a la imagen, presencia y proyección de esa entidad, que además ha recibido diferentes premios y juega un papel esencial en esa provincia.
Permíteme la expresión, pero hay auténticas bestias del marketing en Castilla y León y, como podía verse en el listado inicial que planteasteis, profesionales de enorme valor en la potente industria agroalimentaria con que contamos, pero también en agencias especializadas o en clubes deportivos. Esta comunidad tiene un potencial increíble. Entre los que no estaban, Jorge Caballero, de Impulsa tu Marketing, una agencia que fue la primera con el sello de Google Partner en Castilla y León; me parece un tipo cabal, de fiar y con una visión muy amplia del marketing digital orientado a resultados.
¿Cuál ha sido tu trayectoria profesional hasta llegar a la Dirección de Marketing de tu empresa?
Bueno: puntualizo, para que la mentira no se la lleve el diablo… Mi cargo en Iberaval es el de director de Comunicación y Marketing Digital. Marketing compete a Dirección General y el Área de Negocio, aunque yo siempre esté, por ahí, incordiando. Sobre mi trayectoria, te cuento lo más breve que pueda: tras licenciarme en Ciencias de la Información en la UPSA, durante casi 15 años, trabajé en medios de comunicación, en radio, televisión y, fundamentalmente, en La Razón en Castilla y León. Allí ejercí como redactor jefe durante más de una década (2001-2014). En ese tiempo también finalicé la carrera de Ciencias Políticas.
Pero mi vida da un giro importante en 2014 cuando me llaman desde esta sociedad de garantía para pilotar un departamento que llevaba hasta ese momento de manera brillante uno de los mejores periodistas de esta comunidad autónoma, Eduardo Rodríguez Sanz, porque también había que ocuparse de la Jefatura de Prensa de CESGAR, que presidía Iberaval. CESGAR es la patronal española de las sociedades de garantía, y estuve compaginando ambas cuestiones durante cuatro años (hasta mediados de 2018). Aprendí muchísimo. Desde hace tres años soy uno de los coordinadores del Comité de Promoción de la Red Iberoamericanas de Garantías, REGAR, y también ocupo un puesto de vocal en la asociación Dircom en Castilla y León.
Si tuvieras que venderte profesionalmente, ¿qué puntos fuertes o habilidades destacarías?
Creo que como buen abulense que soy también soy bastante tozudo, lo que muchas veces no sé si es bueno o malo, la verdad. Si alguien me dice que no puedo hacer algo, ten por seguro que lo haré. O al menos, lo intentaré con ahínco. Echando la vista atrás, creo que no he parado de formarme nunca; aunque el sector de la comunicación, para algunos compañeros sea sota, caballo y rey, en él, siempre hay algo que descubrir. Al menos, así lo veo yo.
Aunque la profesión sigue con la crisis permanente que ha vivido desde que yo la conozco al menos, existen más oportunidades que nunca para progresar. Por ejemplo, a partir del marketing digital, el blogging o la creación digital de contenidos.
Define en una frase qué representa el Marketing en tu empresa.
La colaboración entre departamentos ha hecho progresar a la compañía de una manera digna de estudio en los últimos años. Esto tiene mucho que ver con la esencia de Iberaval, que es una entidad participada por instituciones como la Junta de Castilla y León, el Gobierno de La Rioja y el Ayuntamiento de Madrid; su cometido último es facilitar financiación en mejores condiciones a las pymes, los autónomos y los emprendedores que, con su respaldo financiero, pueden devolver intereses a unos costes menores y con unos plazos mucho más amplios. Hay muchas empresas que sin nuestra financiación no habrían logrado acceder a sus préstamos, que en muchos casos secundan proyectos de vida. Perdón, la frase me ha salido un poco larga.
¿Cómo ves el sector del marketing en Castilla y León?
El potencial de Castilla y León en ámbitos como el agroalimentario, el turístico y ciertas industrias es indudable, y creo sinceramente que hay gente muy válida. En Castilla y León hay profesionales top en muchísimas disciplinas. Por otra parte, aunque el chip cambia poco a poco, sigue habiendo muchas empresas que ven la comunicación como una especie de capricho, como un gasto superfluo, como un must de quita y pon, pero los resultados acaban estando ahí. Lo mismo ocurre con el marketing profesionalizado.
En Castilla y León hay una cantera de gente trabajadora, bien formada y empeñada en crecer que nada tiene que envidiar a profesionales que operan desde otras grandes ciudades y cotizan el doble o el triple que aquí.
Además, hay plataformas técnicas a precios muy bajos y asumibles que permiten afrontar retos para pymes y autónomos hasta hace no mucho impensables por sus costes. La democratización de la tecnología tiene una parte muy positiva, a mi juicio. Hoy un emprendedor, si su municipio cuenta con buenas comunicaciones, puede vender sus productos a medio mundo… Es precisamente eso, que pueblos a apenas 15 kilómetros de las capitales de provincia, no puedan tener una buena conexión a internet, lo que hay que mejorar de una vez por todas.
¿Cuáles son los principales retos a los que tienes que hacer frente como responsable de Marketing Digital en tu empresa? ¿Alguna situación que se te haya quedado grabada?
Uno de los retos clave en una entidad financiera como es Iberaval ha sido separar el trigo de la paja. Acercarnos al dato fidedigno para ir puliendo el negocio certero. No es fácil vender por internet un producto financiero, como tampoco lo es vender un coche. Pero, si uno se fija, ambas cuestiones ya se van normalizando en los últimos tiempos. En Iberaval venimos trabajando ese cometido, el de mejorar aspectos cruciales para el posicionamiento de la marca, a través de una amplia estrategia de SEO, y también hemos ido centrando el tiro en los diferentes apartados del funnel de conversión con el que trabajamos. He de decir que en Iberaval hay un volumen importantísimo de clientes fieles, que es el objetivo de toda estrategia de marketing, ese lifetime value que hay que perseguir. Hemos avanzado en operativa y hemos mejorado.
Lo bueno es que, en marketing digital, todo se puede medir, y casi todo se puede corregir.
Para muchas de estas cuestiones yo no he recorrido el camino solo, en absoluto: los departamentos de TI y Negocio de Iberaval trabajan de manera increíble, y Jorge Caballero, al que citaba antes, también juega un papel importante en nuestra acción de posicionamiento.
Los consumidores están ahora más informados que nunca, son más conscientes y, además, llegan a través de muchos más canales de comunicación. ¿Cómo afrontáis desde tu área el poder del consumidor?
Iberaval cuenta en este momento con 34.000 socios de toda España. Y, junto a ellos, casi un centenar de empleados en 15 sedes, fundamentalmente en Castilla y León, Madrid, La Rioja y Galicia. Con los primeros hay una fluida comunicación, a partir de noticias en web, mailing periódico, notas de prensa, publicación de podcasts, vídeos corporativos y una revista semestral, entre otros muchos formatos. Con los segundos, igualmente, hay fórmulas de comunicación interna. En todos los casos, trabajamos por ir implementando mejoras y avanzar hacia una prestación de servicios que sea positiva para ellos. Es verdad que hay más información que nunca, pero también es cierto que estamos en un momento en el que la información también es más interesada que nunca. Ciertos formatos agonizan, porque, por ejemplo, ya hay medios de información de nicho, y la gente lo sabe.
El poder del consumidor ha hecho virar industrias tan poderosas como la del ocio, la que hasta hace no tanto pilotaban con enorme brío ciertos grupos de comunicación que han tenido que girar el timón y diversificar. El proceso, a mi modesto entender, es imparable, aunque haya quien no quiera verlo.
¿Qué importancia tiene el marketing digital dentro de la estrategia de tu empresa?
Si me preguntas en términos cuantitativos, te diría que puede suponer una sexta parte de la actividad que lleva a cabo el Departamento de Comunicación y Marketing Digital de Iberaval. Si me haces la pregunta en términos cualitativos, te diría que la proyección que hemos logrado gracias a la mejora de aspectos como ese pulido de datos del que te hablaba, la implementación de mejoras en esa décimo sexta oficina -que ya no es una cualquiera, por cierto- que es nuestro sitio web, un CRM que está dando frutos, o el trabajo llevado a cabo en redes sociales, ese peso es mucho mayor.
El marketing digital es un brazo armado dentro de la comunicación que vino para quedarse; debemos aprovecharlo todas las pymes porque, sinceramente, creo que está ahí para ser utilizado.
Un pequeño comercio puede formarse de una manera solvente en internet, por un precio económico, y aplicar con cierto criterio en su día a día mejoras que repercutirán en sus ingresos. Eso son oportunidades y hay que aprovecharlas.
¿Cómo te enfrentas a los constantes cambios que se están generando en el entorno digital?
Hay que formarse para no perder el tren, pero no hay que volverse loco; tanto la comunicación como el marketing digital son disciplinas muy muy amplias. Ahora bien, sí creo que, si trabajas habilidades, con el tiempo mejoras aptitudes. Y ese es un camino que me gusta caminar. Dicho todo esto, hay que procurar especializarse en lo posible en áreas con las que profesionalmente uno disfrute, sin descuidar el resto. Todo tiene importancia. En este momento estoy justo a mitad de un master de Marketing Digital y Comercio Electrónico que me está aportando mucho, y que me recomendó en su día Roberto Sanz, otro profesional a seguir.
¿Un consejo de Chema Sánchez para los futuros profesionales del marketing en Castilla y León?
Cuando algún joven comunicador me pide consejo, siempre le digo lo mismo: en el marketing digital -muy ligado a la comunicación- hay multitud de salidas. Todo es investigar, estudiar y llevar a cabo la vieja técnica de prueba/error. Soy malo dando consejos, pero les diría que no paren de formarse. Que investiguen. Que trasteen todo lo que puedan en internet y, sobre todo, que arriesguen. Quien no arriesga no gana. Y, si lo hacen con cabeza, lo más que harán será aprender, y en menor perdida, perder.
