¿Cómo han sido las campañas publicitarias durante la pandemia?

19 agosto, 2020

Carat y Toluna han realizado un estudio en el que se revelan datos sobre el enfoque y el impacto que han tenido 15 campañas publicitarias.
Las campañas de Samsung, Movistar y Bankinter han obtenido una valoración más positiva

Con el fin de comprobar cómo ha cambiado nuestra manera de percibir y reaccionar a la publicidad a causa del COVID-19, Carat y Toluna han realizado un estudio en junio de 2020 con una muestra de 2.400 entrevistas, donde se revelan datos sobre el enfoque y el impacto que han tenido 15 campañas publicitarias emitidas en la pandemia y los resultados en relación con los espectadores de las mismas.

Durante el confinamiento las marcas han tenido que poner en una balanza si continuar con sus campañas, cambiarlas o adaptarlas, o pararlas. En base a esto, Carat y Toluna han establecido estos cuatro enfoques:

Capitalize, campañas que se centran en recordar los valores históricos de la marca por ser pertinentes con la situación excepcional que estamos viviendo.
Adaptive, campañas que adaptan los mensajes y piezas a la coyuntura de la crisis actual.
Go ahead, se mantiene la comunicación que venía haciendo la marca.
Remove, compañías que han eliminado las comunicaciones desde que se inicio el estado de alarma y a causa de la nueva situación.

Campañas Capitalize y Adaptive

Las campañas englobadas en Capitalize y Adaptive tienen mayor reconocimiento del esfuerzo que han realizado para adaptarse al contexto vivido, siendo en particular las campañas Adaptive las más reconocidas con un 80% y Capitalize con un 78%. Tanto las marcas con valores de marca consolidados como las que han adaptado sus mensajes, han llegado más a los consumidores. Las tres marcas que tienen mayor reconocimiento dentro de estas dos categorías son Samsung con 92%, Movistar 89% y Bankinter 89%.

A pesar de la bajada en la inversión publicitaria, hay que destacar que todas las campañas analizadas han obtenido una valoración muy positiva. Aspecto que está ligado a la cercanía de los mensajes al encontrarse todos los consumidores en una situación común. Destacan de nuevo Samsung, Movistar y Bankinter por ser las campañas que han obtenido una valoración más positiva.

Esta aceptación por parte de los consumidores a las diferentes piezas, ha provocado un impacto positivo en las marcas. Dicho impacto se traduce en una mejora de la imagen de marca, liderando Bankinter este ranking con un 70%.

Impacto en el CTA

La mejora en la opinión sobre las marcas, tiene como consecuencia un impacto en el llamado CTA, que supone una predisposición positiva hacia considerar comprar/contratar estas marcas, lo cual, a corto plazo, se podrá convertir en ventas de los productos o servicios. Los dos enfoques que logran unos indicadores más positivos en este aspecto son Capitalize y Adaptive y las campañas que han generado mayor interés han sido Bankinter con un 74%, Samsung con un 72% y Ecoembes con un 69%.

Como conclusión al estudio, se puede afirmar que la publicidad ha sido una compañera que ha ayudado a la ciudadanía a sobrellevar esta situación de confinamiento y temor, y que en especial aquellas marcas que han optado transmitir cercanía y apoyo, bien con sus pilares de marca, o bien adaptándose a este contexto, han salido fortalecidas, resultado que queda claramente reflejado, por ejemplo, en la campaña de Bankinter.

Las 15 campañas analizadas son las de: