María Antonia Ruiz es toda una referencia entre los profesionales de la comunicación institucional. Su profesionalidad está ligada a conmemoraciones culturales en la ciudad de Sevilla, entre ellas La Bienal de Flamenco de Sevilla donde gestiona eficazmente el gabinete de prensa desde hace dos décadas. Planificación, metodología, amabilidad y paciencia … y toda una visión del arte de comunicar que nos desgrana en esta entrevista coincidiendo, como no, en Año de Bienal.
Se cumple 40 años de Bienal, el cuarenta aniversario del 28F … y María Antonia ya va por las dos décadas gestionando profesionalmente la comunicación de la Bienal. ¿Qué balance haces de todo este tiempo?
No puede ser más positivo. He aprendido tanto! Procedo de los medios de comunicación, concretamente de la radio. Viví la mejor etapa, probablemente, de la radio local en Sevilla, la década de los 80 y parte de los 90. Era una radio cercana y directa, sin esos grandes departamentos de Recursos Humanos, sin esas sempiternas conexiones con Madrid en la programación. Pensé que después de mi paso por la radio, nada me llamaría la atención, pero tengo que ser sincera y comentar que la experiencia vivida en estos 20 años en la Bienal ha sido brutal. Trabajar la comunicación desde una administración no se parece en nada a trabajarla desde un medio. Cuando llegué a la Bienal, a mi primera Bienal en el año 2000, no existía en ella ni siquiera en el organigrama interno un Gabinete de Prensa. Se contrataban a los profesionales semanas antes del comienzo de cada edición. Dejaban su labor en cuanto que finalizaba la Bienal. Y así, hasta el 2000. Después de estos 20 años podemos hablar de la creación de un Gabinete de Prensa en mis primeras ediciones, y posteriormente, la creación del Departamento de Comunicación, mucho más global, entendiendo la comunicación como hoy en día se denomina de: 360 grados.
La marca Bienal es una marca consolidada, con una estrategia de branding cuidada y mimada prácticamente desde su fundación …
Las marcas se consolidan o se deterioran con el tiempo. Para seguir siendo una marca respetada debe ir ligada a una carga importante primeramente de deseos, de pasión y de mimo. De cuidados extremos en todos los sentidos. Y eso se logra gracias al esfuerzo de todos los implicados. Una marca crece por muchos motivos. Con respecto a la de la Bienal, por una excelente programación (más allá de las críticas positivas o negativas de un determinado espectáculo o artista), por gestión profesional interna y externa, por una producción de categoría, por una comunicación eficaz. Desde que llegué todo aquello que significara Bienal tenía que cuidarlo. Me lo tomé como una empresa propia. Me olvidé de que trabaja en una administración y pensé que si queríamos seguir con ese halo de excelencia mucho tendría que trabajar. Y así se ha hecho. Todo viene dictado por estrategias. Estrategias pensadas y consensuadas, temporalizadas. Y todo esto para llegar a un único objetivo: hacer de la marca Bienal la marca que todos esperan. Respetarla y hacerla respetar. Desde el logotipo hasta el mensaje que se envía, desde el Mupis que se ve en la calle o la programación de mano en un folleto siguen un patrón que obedece a la línea gráfica en cada edición. Al mensaje que cada Bienal quiere transmitir y no es otro que la de una muestra de excelencia.
Se te reconoce en el sector por la buena lid en los palos de divulgación, difusión y planificación estratégica. ¿Cómo lo consigues?
Bueno, bueno, ahí no te doy la razón. Más me gustaría. Trabajar la cultura desde la administración, es difícil. Estás mucho más encorsetada por los tiempos administrativos, por los presupuestos anuales concedidos, por mil y un detalles. Lo que sí tengo que reconocer es que soy una persona extremadamente planificada. Siempre tengo un plan B (por si no sale el A). Tengo que empezar a trabajar cuando me ofrecen la programación. A partir de ahí, los tiempos se marcan tras su presentación, tras la salida de venta de entradas, tras las primeras acciones en prensa, etc. No siempre todo puede ir coordinado. Al igual tengo a mi equipo creativo, pero no a los impresores. Y un diseño de cartel sin poder ser colocado… tú me dirás.
Lo que me planteo en cada edición es trabajar el Plan de Comunicación que llevará. Empiezo pronto a programarme. Los objetivos claros, las estrategias, la metodología. Lo temporalizo todo. Algunas veces casan con los concursos en la calle y otras no. Al ser Departamento de Comunicación no solo he sido responsable de la Comunicación entendida como prensa (online/offline), sino como marketing, publicidad, impresión de elementos de difusión, de Planes de Medios, de cobertura gráfica, audiovisual, de protocolo, de relaciones institucionales, etc. La verdad es que durante estos años he terminado una Bienal y he estado pensando en la próxima, minutos después. No sé qué te diré cuando termine ésta (je, je).
Se apuesta por la innovación, a través de redes sociales, posicionamiento en buscadores … pero eje de comunicación lo sigue marcado el cartel; al que La Bienal le da una importancia denostada en otros eventos.
Si por algo se ha caracterizado la Bienal de Flamenco es por los lanzamientos que han tenido sus carteles. Y la verdad es que puede presumir de su línea gráfica. Nombres como Antonio Tapiès, Rafael Alberti, Antonio Saura, Juan Suárez, Rafael Canogar, Guillermo Pérez Villalta, entre otros muchos, hasta llegar a Lita Cabellut, en esta edición, es para colgarse una medalla en el pecho. El cartel desde sus orígenes ha marcado la línea gráfica en cada edición. Y esto se ha seguido manteniendo, porque cada cartel ha impuesto su rúbrica, su impronta. En todos los elementos de difusión en los que se ha venido trabajando: carteles, programas de mano, elementos identificativos como estandartes, mupis, ilustración de buses, banderolas, etc., etc. Todo gira en torno a él y esa comunicación digital tan necesaria en nuestros días se impregna, asimismo, del concepto gráfico a partir del cartel. Se respeta en todos los sentidos. Ahora puedes ver, por ejemplo, el metrocentro de Sevilla vestido de Bienal. Y lo que ves es una adaptación del cartel de Lita. Pero también lo puedes ver en la cabecera de Twitter o en un banner publicitario de un portal digital o en las lonetas que hemos colgado en el Casino de la Exposición.
También la comunicación forma parte fundamental de la estrategia comercial de la propia Bienal en la conversión económica del público no solo local, sino nacional e internacional. ¿Cómo se integra esa labor en la estrategia de marketing?
Si tenemos claro el mensaje que queremos lanzar, cuándo lo queremos lanzar, cómo lo queremos lanzar y dónde lo queremos lanzar estamos construyendo ya una estrategia comercial. Nos basamos en la “venta” de la Bienal a nivel local, a nivel regional, nacional e internacional. Para cada territorio intentamos ofrecer una comunicación diferente y lo hacemos ofreciendo información que viene revestida de formatos diferentes. Desde la comunicación más directa (notas de prensa, convocatorias, comunicados…) para los más cercanos hasta coproducciones en el extranjero con Festivales Flamencos. Estamos comunicando en todos los casos. Desde un email al Instituto Cervantes de Japón al portal flamenco en Argentina con el envío de fotografías o logo de Bienal. Yo les digo a mis chicos que estoy en venta permanentemente con la Bienal. Te diría que en todo momento y en todo lugar. Desde una llamada telefónica que me salte preguntando por la dirección de la página web hasta la entrevista que se cierra en un medio lo considero estrategia. Pero no la consideres como algo premeditado y sin alma. Actúo de la misma forma cuando tengo otros proyectos entre manos. Y por mí ha pasado el Año Murillo o muchos Festivales de Música Antigua. Parto de la base de que todo vende y como puedo presumir (o al menos eso me creo) de que tengo el mejor género del mercado, pues es fácil. Muy fácil. Comunico y vendo. Y si vendo y me lo compran…es que he comunicado bien, o al menos no muy mal.
Supongo que la situación actual te habrá dado muchos dolores de cabeza. ¿Qué papel juega la comunicación en esta “Nueva Bienal”?
Esta nueva Bienal…es mucha Bienal. El escenario que nos toca vivir es extremadamente difícil, cambiante. También lo es la comunicación. Hoy dices que abres los teatros y mañana que los tienes que cerrar. Hoy tienes un aforo de 300 y mañana de 500 localidades. Hay que ir con mascarillas si estás a más de un metro y medio, y mañana no te la puedes quitar bajo ningún concepto. Es complicado. Vamos adaptando la comunicación a cada momento. Estamos lanzando comunicados, avisos, notas…a medida que la situación va modificándose. Pero bueno, yo creo que aún así, el público en general acepta estos cambios. Y son muchos. Una comunicación directa, sincera de la situación en cada momento, creo que se agradece por todos. Saber comunicar en estas circunstancias es todo un logro. Me gustaría terminar este periodo de pandemia diciendo que, al menos lo que hemos transmitido era lo que queríamos transmitir en un momento dado, y así ha sido entendido por todos.
¿Con qué grandes dificultades te estás encontrando? Aforo limitado, acreditaciones …
Esta edición ofrece, además de conciertos y espectáculos inolvidables, aforo reducido. Hemos tenido que decir no a los espacios que forman parte del ADN de la Bienal. El Teatro de la Maestranza o el Hotel Triana es buen ejemplo. Se ha reducido todo a la mitad y eso significa que las localidades puestas a la venta también son significativamente inferiores en cuanto a número si lo comparamos con otras ediciones. El ingreso en taquilla merma y, de alguna manera, el impacto también. El aforo para prensa ha salido perjudicado y contamos casi a título testimonial con los medios que van a poder cubrir. Para mí, siempre con pocas entradas ofrecidas para ellos, así que imagínate en estas circunstancias. No llevaremos a la prensa extranjera que en otras ocasiones nos han acompañado como Le Monde, New York Times o La República. Hay cierto temor al viaje, a la cuarentena…en fin…lograremos que el streaming nos quite el mal sabor de boca.
¿Ha mermado el apoyo de patrocinadores?
Puede que en número en esta edición, pero no en apoyos y colaboraciones de terceros. Hay temor en todos los sentidos y ofrecer un patrocinio en estas circunstancias es complicado. Sin embargo, puedo decirte que en estas dos últimas ediciones el apoyo y la colaboración que hemos tenido tanto de instituciones, como de empresas, entidades y personas ha sido verdaderamente admirable. Creamos el concepto de La Bienal enciende Sevilla por ellos, porque la ciudad más allá del propio acontecimiento flamenco se vestía de Bienal. La ciudad ha quedado impregnada de actividades flamencas e incluso este año tendremos el apoyo de Universidades, medios de comunicación, empresas varias, etc. Aportan su granito de arena a este monstruo llamado Bienal de Flamenco. Es muy importante para la Bienal contar con esta colaboración. Gracias a ellos la Bienal se hace grande en la ciudad.
Por último, ¿qué podemos esperar de esta Bienal? ¿Qué ofrece y por qué no la debemos perder?
Hemos tenido un ciclo novedoso, lleno de experimentación y vanguardia flamenca inolvidable en San Jerónimo. Tuvimos que adelantar la programación al mes de agosto y ha sido una experiencia fantástica en los jardines del Monasterio. Noches maravillosas con conciertos como los de Rycardo Moreno, Artomático o Gualberto. Si no has asistido a eso te has perdido algo importante de esta Bienal, pero bueno…aún queda mucho. Hay un ciclo de cante en el Lope de Vega donde la vanguardia y la tradición se dan la mano. Serán noches únicas con Inés Bacán o La Tremendita, con El Pele y con Tomás de Perrate. El Central se llenará de grandes creaciones y ahí estarán Rocío Molina o Israel Galván. Las noches del Alcázar…madre mía… El Patio de la Montería se convierte en un trozo de cielo sevillano. ¿Y qué me dices de la iglesia de San Luis? Ahí, la viola da gamba de Fahmi Alqhai con el baile de Patricia Guerrero o el piano de Dorantes quedarán grabados en el pan de oro que tiene el fantástico retablo. Qué quieres que te diga? Que me gustaría que fuera la mejor Bienal de la historia.
