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Cris Peñín: «La Comunicación debe ser utilizada de forma consciente para ayudarnos a lograr el cambio social»

Con Cris Peñín, la alegría está asegurada. Comenta en esta entrevista que en Fundación Personas, de la que es Responsable de Comunicación y Marketing, siempre dicen que «lo mejor que podemos hacer por los demás es pasárnoslo bien». Pues ella lo cumple, a rajatabla, y contribuye a que el resto también lo haga. Y eso vale oro.

Este viernes se celebra el Día Internacional de las Personas con Discapacidad y, en Extradigital, nos parece el momento perfecto para entrevistar a una mujer apasionada que, desde hace dos años, se esfuerza por dar pasitos hacia adelante en la comunicación del tercer sector. Y no solo eso, su buen hacer le ha llevado a formar parte del ‘once’ ideal de la Comunicación en Castilla y León.

Pasen, vean y disfruten.

Digamos que hay que ponerle un adjetivo a la comunicación corporativa basado en tu experiencia. Así, sin más, una definición rápida. ¿Cuál sería?

Yo diría que la comunicación corporativa podría ser como la savia que conecta a toda una organización. Esta savia, en una entidad social, está ligada inevitablemente a su nacimiento. 
Los movimientos asociativos, de incidencia social nos basamos en hacernos oír, dejarnos ver, reivindicar, sumar, avanzar en derechos, en igualdad… La comunicación es una herramienta para conseguirlo y debe ser utilizada de forma consciente para ayudarnos a lograr el cambio social.

¿Ocupa, actualmente, la comunicación el lugar que le corresponde en las empresas?

La comunicación es clave en el desarrollo de cualquier empresa. Voy a centrarme en los entornos fundacionales donde la comunicación fue, durante años, un elemento absolutamente prescindible, en muchas ocasiones por su propio origen, basado en la generosidad. Afortunadamente, con el tiempo, se ha convertido en algo prioritario puesto que es la forma de acercar y compartir con nuestros públicos.

La comunicación es la herramienta que tenemos para que las personas conozcan qué hacemos, cuáles son nuestros valores, a qué actividades y programas pueden acceder, dónde pueden encontrarnos o cómo pueden apoyarnos.

Además la digitalización también está ayudando pues aumenta la dependencia e importancia que tiene el Área de Comunicación en una organización social; es un eje transversal en cualquier ONG. 

Analicemos debilidades y fortalezas de la comunicación en el tercer sector en Castilla y León. ¿Qué le falta y/o que le sobra? ¿De qué puede presumir?

Las entidades del tercer sector nos encontramos inmersas en una sociedad y un entorno altamente complejos. Compartimos espacio con otras ONG, nos relacionamos con diferentes tipos de públicos, actuamos en ámbitos tan dispares como el empleo, la educación, el ocio, el deporte, etc. La comunicación es primordial para que nos conozcan y nos reconozcan.
La crisis del COVID-19 ha representado la peor de las amenazas pero también ha supuesto para muchas entidades, como la nuestra, el inicio forzoso de la transformación digital.

Ahora tenemos la oportunidad de cerrar, o al menos disminuir, la brecha en la relación digital con nuestros públicos.

La misión que perseguimos desde Fundación Personas es mejorar la calidad de vida de las personas con discapacidad intelectual y el bienestar para sus familias a lo largo de toda su vida. Por eso, si hay algo de lo que podemos presumir es que nuestro compromiso con las personas sigue intacto. En comunicación todo lo que hacemos nos tiene que llevar hasta ahí.

Desde tu posición, y desde el lugar que ocupas en el mundo de la comunicación, ¿cuál ha sido el mayor reto con el que te has encontrado?

Llegué a Fundación Personas hace casi dos años. Venía del mundo de la empresa, de trabajar en diferentes sectores como el alimenticio o el tecnológico, como responsable de comunicación y marketing. La apuesta en firme desde la dirección de Fundación Personas por profesionalizar la comunicación de la entidad, sin duda, fue el impulso que me hizo verlo como un gran reto profesional que quería vivir. 
Era consciente de que entraba a formar parte de una organización del tercer sector, algo hasta el momento desconocido para mí; y sin embargo también era la oportunidad de poner mi experiencia al servicio de una causa social. 

¿De qué herramienta no podría prescindir Cris Peñín en su trabajo diario?

Una herramienta (material) sería el móvil o el portátil. Sin embargo, a nivel emocional, la herramienta que no me puede faltar nunca es la pasión. En general me considero una persona apasionada y por eso valoro tanto sentirme entusiasmada por los proyectos, por las personas, por los nuevos retos…

Creer en lo que hago es mi combustible diario. No concibo un trabajo que no me haga disfrutar y, como decimos en Fundación Personas, lo mejor que podemos hacer por los demás es pasárnoslo bien. 

Si tuvieras que nombrar o elegir un ejemplo de buena comunicación corporativa, ¿cuál sería?

¡Imposible elegir una! Hay decenas de ejemplos de empresas sociales con un nivel excelente de comunicación. Algunos de los referentes que sigo de cerca son, a nivel nacional ,Fundación Prodis, Gureak, Grupo AMÁS, Fundación Esment, Plena inclusión; y a nivel regional, me gusta mucho la comunicación que lideran nuestros compañeros de Intras o Aspaym.

Vamos a ponerte en un aprieto… ¿Quién te hubiera gustado que formara parte de este once ideal y que no está en la lista?

Me siento agradecida de formar parte de este pull de empresas y profesionales y sin duda fue una gran sorpresa estar dentro del 11 ideal de ExtraDigital. Aún así, debo reconocer que eché en falta a más empresas del tercer sector entre las candidatas. Hay grandes profesionales que lideran a diario los departamentos de comunicación de pequeñas entidades sociales, en la mayoría de los casos con recursos muy limitados, pero con el mismo entusiasmo y rigor que las grandes empresas.

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