Por Llorente y Cuenca
El Mundial de fútbol, por su relevancia, es un evento que cada cuatro años atrae a grandes compañías que asocian sus marcas y productos a uno de los mayores eventos deportivos del planeta. Grandes acuerdos de patrocinio hacen del fútbol y del Mundial un vehículo de acercamiento entre productos y consumidores.
Pero junto a estos grandes patrocinios, el Mundial genera un ambiente de euforia y optimismo especialmente en los países cuyas selecciones están presentes en el evento, sin importar que tengan pocas o muchas posibilidades de ganar. El Mundial es finalmente una fiesta en la que todos quieren estar presentes, especialmente las marcas, estén o no ligadas al fútbol.
El Mundial de fútbol es, indudablemente, una oportunidad de engagement. Pero también es un territorio desconocido para muchas marcas. Es una oportunidad para crear relaciones duraderas si se hace bien o simplemente una acción sin mayor legado si no se enfoca correctamente. Se pueden crear acciones como una marca de compra o, por el contrario, apostar por ser una marca de uso y transacción.
Al igual que en el fútbol, existen marcas que apuestan por ganar uno o dos partidos, pero otras se planifican para que, aun siendo una acción de marketing de oportunidad, esta genere pilares que permitan ganar grandes campeonatos, para así dejar su huella y crecer. Es este segundo grupo el que genera valor y tiene visión de largo plazo.
Para quienes apuestan por desarrollar acciones de engagement ligadas al Mundial de fútbol con el objetivo de ir más allá de la fase de grupos, estas cinco claves de este deporte aplicadas a la comunicación de marca pueden ser de gran utilidad:
- Primero, la charla del míster
Los equipos de fútbol trabajan toda la semana preparando el siguiente partido. Las selecciones analizan a sus rivales, pero al mismo tiempo trabajan sobre la configuración del equipo: los puntos fuertes, los puntos débiles, cómo atacar y cómo defender. En los días que anteceden al partido, el técnico (el míster), charla con sus jugadores para evaluar el próximo desafío y para definir “el relato” que el equipo pondrá en el campo para ganar el partido.
Las marcas deben encarar sus acciones de engagement alrededor del Mundial de fútbol de la misma forma que el míster encara la preparación de su selección a la Copa del Mundo.
- Dónde y cómo afrontar el partido –y el campeonato–
Los equipos y las marcas necesitan construir un relato coherente a partir del diagnóstico que hace de la situación. Ese es el gran encargo que recibe un entrenador de fútbol y los responsables de gestionar una marca. Sin un relato se puede ganar un partido, pero nunca se ganará un campeonato.
Hacer un análisis correcto y un mapping específico de sus comunidades permite a las marcas construir relatos efectivos y alienados con su entorno.
Un relato vacío o construido sobre la base de lo deseable más que de lo realizable puede generar un primer impacto muy positivo sobre la base de expectativas que no se pueden cumplir. Y la decepción posterior es es el peor efecto que una marca puede generar entre sus comunidades objetivo.
Al mismo tiempo, construir un relato de Mundial de fútbol creyendo que enganchará a nuestros públicos por igual es pretender que todos los aficionados les guste, por igual, la forma como un técnico organiza el equipo. En el fútbol se dice que dentro de cada uno de nosotros hay un técnico y algo similar ocurre con las marcas. Es importante saber a quién queremos dirigirnos.
- La táctica: del 4-4-2 al engagement
La táctica de un equipo está determinado por la forma de jugar en función de sus talentos y objetivos (en función de su relato y diagnóstico inicial). Para las marcas esta táctica se genera por medio de buenos contenidos, unas acciones clave que los pongan en contacto con sus públicos.
Los contenidos de las marcas deben servir para generar un engagement con su hinchada, con sus públicos.
Esta táctica de contenidos no puede olvidar el contexto sobresaturado de información alrededor de una Copa del Mundo. Si bien parte de los contenidos y las acciones van dirigidas a un público fidelizado (el hincha fiel), otra buena parte de las acciones intentan ampliar una cuota de mercado, llegar a nuevos públicos, a nuevos hinchas. ¿Cómo disputar un partido así?
En un contexto como ese, las marcas deben saber combinar técnicas que generen un alto impacto (para destacar entre todo el ruido) junto a otras que trabajen sobre la credibilidad de la marca y permitan asegurar un relacionamiento de largo plazo.
- “Merecíamos ganar, pero el fútbol es así”
El fútbol es un deporte de pasiones que genera intensos debates entre un partido y otro. Desde las frases clichés usadas por los jugadores después del juego hasta los análisis más científicos elaborados por estrategas deportivos, el debate sobre la medición del impacto y del resultado es lo que le da vida al fútbol. Todos tenemos una forma de interpretar el resultado.
Muchas veces los resultados de las acciones de comunicación y marketing tienen un efecto similar. Se explican en frases hechas o por ópticas ligadas a los más diferentes aspectos. Definir objetivos específicos e indicadores claros de medición de los resultados es imprescindible para dar continuidad a este tipo de proyectos.
La medición del resultado y los indicadores deben trascender el awareness o el impacto directo en ventas. Debe apuntar también a la consolidación de la marca en el territorio y a la generación de valor agregado en el mediano y largo plazo.
Pero la medición de estas acciones de engagement es transversal al proyecto. Contar con un cuadro de mandos que permita configurar los indicadores previos al evento y seguir el desarrollo de los mismos durante la acción, es como tener una información de estadísticas y datos fiables durante el partido. Todo es medible y toda medición genera insights de valor para mantener o alterar una acción de engagement.
- La hinchada fiel
Last but not least, la hinchada. Aunque tanto en la preparación del relato como en la ejecución de las acciones y la medición del resultado el público de la marca –así como el hincha– es un elemento transversal, no debe ser considerado solo como un objetivo, un destinatario.
La selección de fútbol no salta a un terreno de juego simplemente para que sus hinchas le asistan. Esperan que el público haga su parte: que anime, que ondee banderas, que haga ruido, que celebre. Que sea lo que en el fútbol se llama “el camisa 12”, ese jugador que empuja al equipo hacia la victoria.
Una marca que busque crear un relacionamiento de largo plazo con sus públicos y consumidores, debe verlos como ese camisa 12, no como un mero espectador o receptor de mensajes, sino como un actor activo en el desarrollo de la acción, en la interiorización del relato.
La legitimidad y el impacto de una marca en el territorio del fútbol solo es posible si sus públicos son sujetos activos de la comunicación, del juego, de la conversación.
En las acciones de engagement en el territorio del fútbol existen muchas formas de hacer a los públicos partícipes en el contexto del periodismo de marca y/o del branded entertainment.
El fútbol es una pasión para muchos, y nos puede gustar más o menos. Pero durante el Mundial, las selecciones nacionales despiertan valores profundos en los países que representan, valores positivos sobre la naturaleza del deporte y sobre el apoyo incondicional a una camiseta gane o pierda. Una relación inquebrantable de alegrías y de tristezas, de la que muchas veces se reniega pero que nunca –o casi nunca– se rompe. Fiel y duradera, de generación en generación.
¿Qué marca no quisiera ser percibida y sentida así por sus públicos?
Artículo publicado en Desarrollando Ideas
Juan Carlos Gozzer
Rafael Carvajal
