Ana Hernández, directora Intermundo Comunicación
Las Administraciones Públicas tienen el deber de velar por el destino de los impuestos que pagamos todos los ciudadanos. Su obligación es lograr el mejor producto o servicio al mejor precio. Esto significa que ¿la Administración tiene que “comprar” lo más barato? No. La Administración debería asegurarse que adjudica sus contratos públicos al mejor proveedor, con la oferta más ventajosa, sin que tenga que ser la más baja, porque se debería valorar, como lo hace la empresa privada, la calidad-precio.
Lamentablemente, las Administraciones Públicas siguen adjudicando los concursos públicos de Comunicación, Diseño, Marketing y Publicidad a la oferta más baja, en muchas ocasiones sin tener en cuenta su propuesta técnica. Y cuando uno compra barato, el resultado es que termina saliendo caro. Caro al ciudadano que ve invertido su dinero, el dinero público, en un producto o en un servicio que – en muchas ocasiones- no cumple su función, generalmente de información, concienciación social, promoción de actividades o servicios e, incluso, en determinados productos cuando se pretende dar un valor de prestigio.
Realizar un pliego de licitación sobre conceptos tan difusos como la capacidad creativa, la solvencia profesional de un periodista, o la experiencia de convertir en imagen una idea debe ser muy complejo para técnicos y funcionarios que desconocen nuestro sector. Se entiende.
Lograr el mejor producto
Pero solventar esta carencia reduciéndolo todo al único parámetro objetivo que todos dominan, el precio, es una manera de caer en la dejación de funciones de lograr el mejor producto al mejor precio, es el recurso fácil para tomar una decisión, demostrando escasa atención al resultado del mismo.
Las Administraciones, de las que todos somos y formamos partes, no están para hacer cosas, están para que las cosas tengan sentido, funcionen y resuelvan los problemas detectados. Dicho de otro modo, y solo a modo de ejemplo, una campaña de publicidad turística no hay que hacerla porque llega la temporada, hay que hacerla para que funcione, sea atractiva, convenza a los turistas y condicione la toma de decisión de viaje en nuestro beneficio y no sobre otro destino.
Da la sensación de que algunas campañas se licitan porque debe haber algo en las vallas, en los mupis, en los medios online u offline, y no para lograr un resultado concreto.
Ana Hernández
Pero como están las cosas, parece que para la Administración el medio se convierta en el fin. Es decir, da la sensación de que algunas campañas se licitan porque debe haber algo en las vallas, en los mupis, en los medios online u offline, y no para lograr un resultado concreto. El fin es el medio, lo que se logre no importa a la propia Administración.
Esto explica como propuestas con exiguas valoraciones técnicas logran hacerse con contratos importantes. Licitaciones donde la administración se juega su imagen y su prestigio, campañas donde se traslada al exterior qué somos y qué queremos ser en esta tierra no acaban en los mejores valorados. Si de verdad queremos defender el interés común y el dinero público, debemos exigir unos pliegos de licitación que aseguren el mejor adjudicatario por su capacidad técnica al mejor precio posible. Lo contrario será seguir trabajando en el ámbito de la desidia y en claro desprecio al trabajo de muchos profesionales y de la propia ciudadanía.
Colaboración público-privada
Hay elementos de colaboración que podrían ayudar a las Administraciones Públicas a trabajar los pliegos, y a que estos cumplieran su función. No es lo mismo una campaña de sensibilización social que la compra de un vehículo para jardinería o la construcción de una rotonda. Podría ser útil un asesoramiento externo sobre la redacción y los criterios, con participación de profesionales del sector, que sí saben, sí sabemos qué reclamar a un contrato de este tipo.
Una colaboración público-privada en su redacción, con todas las garantías necesarias que no mermen la libre concurrencia ayudaría a mejorar la calidad de lo adjudicado. Existen entidades, colegios profesionales, asociaciones, colectivos y organismos vinculados a la publicidad y a la comunicación que podrían asesorar en el establecimiento de criterios técnicos. Una ayuda externa que, en muchas ocasiones vinculadas a la Obra Pública, la Administración utiliza. Y que de la misma manera podría utilizar en los concursos de Comunicación, Diseño, Marketing y Publicidad.
Y al mismo tiempo, asegurar que el criterio ‘precio’ sirva de verdad para aclarar situaciones de empate entre productos o servicios de calidad pareja, y siempre buscando la máxima posible. En caso contrario, las licitaciones tenderán a convertirse en un mercado fenicio al por mayor para ver quien ofrece menos. No se trata de gastar menos, sino de invertir mejor. Eso es lo que le preocupa el ciudadano.
