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Redes sociales y comunicación corporativa, cuestión de estilo

Iván J. Muñoz. Director de proyectos de comunicación y marketing de CA AgenciaComunicAlicante

Corren tiempos de cambio para la comunicación corporativa. La democratización de las nuevas tecnologías y el uso masivo de las redes sociales han propiciado una mutación de la forma, fondo y tiempos en los que se lleva a cabo la emisión de los mensajes, cómo son recibidos por los públicos objetivos y la interactuación con ellos.

La universalización de Facebook o Twitter ya supuso hace más de una década una revolución en el panorama comunicativo que, lejos de frenarse, ha ido a más con la entrada en escena de plataformas como Instagram o TikTok. Instantaneidad, cercanía y acceso a todos los públicos que ha obligado a las marcas a adaptarse a las conversaciones y características propias de cada una de ellas.

Empresas, organizaciones, medios de comunicación, políticos, deportistas, artistas y personajes públicos confluyen dentro de una misma comunidad con usuarios y ciudadanos, algo que proporciona múltiples beneficios a todos ellos gracias a la interacción, el enriquecimiento mutuo y un fácil acceso a la información. Como en cualquier disrupción que se produce en otros ámbitos, este contexto ha dado lugar a un nuevo paradigma de lenguajes y comportamientos al que es tentador adaptarse para ser mejor aceptados y tener mejores tasas de retorno, pero que no está exento de riesgos.

Si existe algo parecido a una brecha social en el uso de las redes sociales hoy día en un país como España, donde el 87% de la población accede a ellas de manera recurrente ( datos del último estudio publicado por We Are Social y Hootsuite precisamente es el por qué, para qué y, sobre todo, cómo se usan.

El reciente caso ‘Telepizza VS Real Madrid’, en el que la cadena de comida a domicilio relacionaba la camiseta negra edición especial que el club de fútbol vestiría en su partido ante el Barça como un homenaje a los árbitros provocó una riada de quejas de aficionados seguida de una amplia repercusión en la prensa que obligó no sólo al borrado del tuit, sino incluso a una petición de disculpas por parte de la cuenta oficial. ¿Afectó esto a la reputación de la marca? ¿Cuántas ventas pudieron perder sus franquiciados por el ‘boicot’ orquestado por grupos de fans del equipo madrileño? ¿Se vio, por el contrario, favorecida por el escándalo en términos de visibilidad?

Sea como fuere, la línea entre la ovación y la lapidación virtual es más delgada que nunca. Las redes sociales ya no son sólo un escaparate, sino un precursor del ‘metaverso’ donde avatares con nombre y apellidos se mezclan con perfiles anónimos en una especie de juego en el que prima la respuesta rápida, el chascarrillo, el ‘troleo’ o el ‘zasca’ que puede proporcionar tantas risas como dolores de cabeza en su uso profesional.  

Por este motivo, contar con un libro de estilo de redes sociales es prácticamente una necesidad hoy en día. Que las marcas tengan claramente definida cuál va a ser su posicionamiento y hoja de ruta para ello. Una estrategia para, en la medida de lo posible, reducir al máximo patinazos e improvisaciones de los que nadie está a salvo.

Libro de estilo: del periodismo a las empresas

Las grandes cabeceras de prensa cuentan con libros de estilo propios. Gruesos manuales en los que se recoge detalladamente cómo enfocar distintas informaciones, de qué manera presentarlas, cómo escribir ciertas palabras o topónimos, qué temas deben o no cubrirse. Guías de referencia para que cualquier persona que trabaje ahí sepa a qué adherirse y cómo llevar a cabo su trabajo cumpliendo con las directrices de la empresa. Ahora, las redes sociales han llegado ahí. 

Para cualquier empresa que disponga de perfiles corporativos en diferentes plataformas, contar con un libro de estilo de redes sociales es absolutamente necesario. Un manual en el que se recoja, al igual que hacen los grandes medios de comunicación pero adaptado a la realidad de internet, cómo abordar la gestión de los perfiles. 

Supone un activo para la empresa que trasciende a la figura de quien se responsabilice de las redes sociales en primera persona: ante cualquier cambio de equipo o plantilla, si una nueva persona se incorpora al equipo de Social Media o hay que formar a alguien de otro departamento para que tome las riendas, un libro de estilo en redes sociales es una biblia. 

Para elaborarlo de forma que pueda resultar realmente útil, hay que conjugar en un mismo documento marco un sinfín de patas para una misma mesa: debe tenerse en cuenta la identidad corporativa, el branding, los protocolos de atención al cliente offline y muchos más elementos que, en definitiva, deben responder preguntas que ayuden al día a día del equipo encargado de gestionar las redes sociales.

¿Qué debe incluir un libro de estilo de redes sociales?

Ante todo, debe ser útil. Un libro de estilo de redes sociales es un documento de referencia y ayuda a nivel interno, para que cualquier trabajador que deba -puntual o permanentemente- hacerse cargo de cualquier perfil de la empresa en internet sepa cómo hacerlo. Estas son algunas de las preguntas que debe responder.

  • ¿Cómo interactuamos con nuestros seguidores? El carácter de la empresa se mide en buena medida por cómo interactúa con sus clientes y seguidores. Puede ser un tono formal, uno más cercano, puede darse pie a las bromas o definir los procesos a seguir, pero sea cual sea la respuesta debe quedar reflejada en el libro. La interacción con usuarios es una de las máximas de contar con perfiles digitales.
  • ¿Qué emojis utilizamos? Cada empresa debe identificar cuáles van mejor con el mensaje que quiere trasladar, cómo introducirlos en sus publicaciones y hacer de ellos un activo más de su branding. Alimentación, sostenibilidad, deporte… Hay emojis para prácticamente todo, y renunciar a su uso sería estar en internet sin hablar su idioma propio. 
  • ¿Qué perfil estamos usando? Hay empresas que moldean su mensaje en función de dónde van a publicarlo. Aunque muchas optan por la homogeneización, para dar una imagen unificada, otras buscan pequeños matices y adaptaciones según dónde emitan su mensaje. Y, para empresas con muchos seguidores, puede ser una buena estrategia. Instagram y Twitter tienen públicos y tonos muy distintos, al igual que LinkedIn, TikTok, Facebook o YouTube hablan con su propio vocabulario y su propio público. Adaptación. 
  • ¿Qué tipo de mensaje enviamos? Muchos perfiles tratan de identificar a qué temática hace referencia una publicación mediante una distinción clara, con textos o emojis. Periódicos que publican términos como “última hora” o “economía”, empresas que distinguen entre “actualidad” o “promoción”… Es una buena manera de ayudar a que los usuarios puedan distinguir qué les interesa más y, por supuesto, de que la empresa determine en sus estadísticas las publicaciones con mejor rendimiento. 
  • Información general de la empresa. Quiénes somos, qué hacemos, para quién lo hacemos, cómo lo hacemos, carácter, valores, identidad… Pueden parecer obviedades, pero si se trata de formar a nuevos miembros del equipo, toda información es poca.

Con todo esto, la identidad de la marca y su interacción en redes sociales estará alineada con los valores de la misma, manteniéndola a salvo de improvisaciones y ocurrencias de Community Managers que pueden tener repercusiones más que negativas no sólo en términos de visibilidad y reputación, sino directamente en la cuenta de resultados. 

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