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Zelenski y la comunicación como arma de liderazgo

Ana Hernández. Directora de Intermundo Comunicación

El presidente de Ucrania ha demostrado, en estos más de 30 días de ataque de las tropas rusas, muchas cosas. Pero de todas ellas donde más ha destacado ha sido en su capacidad de comunicar, de transmitir valores, de generar ilusión a todo un pueblo agredido y con todas las de perder, de llamar y mantener la atención internacional, de ser el referente en la política propagandística de todo conflicto bélico, el referente de su pueblo y un referente colectivo para la opinión pública y publicada de las democracias occidentales.  

Zelenski, en sus comunicaciones directas hacia su pueblo, hacia el pueblo ruso, hacia los líderes occidentales y la opinión pública internacional ha demostrado una máxima en la Comunicación Política: La comunicación es un arma de liderazgo. Y Zelenski es un líder. Un gran líder.

No es sólo que conoce y controla los medios, las redes sociales; no es sólo que conoce el escenario, la escenografía, la pose y el fondo. Es mucho más. Es que tiene mensaje, donde se dice cosas, se expresan sentimientos, se describe el problema y se plantean soluciones.

Zelenski rompe la dinámica de la comunicación política como parte simple de un espectáculo, donde la puesta en escena lo es todo, tal y como solemos ver en los pobres discursos en muchas sesiones del Congreso de los Diputados. Al contrario, el presidente de Ucrania genera intervenciones con capacidad de llamar la atención, fuerza para interesar y energía para motivar a la acción. Atención, Interés y Acción son tres elementos esenciales en cualquier comunicación política eficaz. Zelenski lo logra cuando habla con los referentes de los diferentes países occidentales.

Claves de su mensaje

¿Cómo lo hace? Primero, rompe el molde. Como decía Steve Job, think different. Y lo hace tratando de aparecer en pantalla como si no fuera un presidente, sino un combatiente, un soldado, un ciudadano. La humildad de un hombre golpeado y en pie como arma de combate. Adapta su vestuario, aparece en su despacho mientras caen las bombas, muestra las calles y reta a su adversario a pie de frente bélico. Una imagen en la que gana la partida al dictador ruso, vestido de militar frente a un sátrapa vestido de ejecutivo sobre moqueta roja y mesas rococós y profundamente zaristas. La supuesta improvisación de Zelenski es más efectiva que el macromitin de Putin con más de 200.000 personas presentes. El presidente de Ucrania logra que su gente lo vea como un igual; los rusos ven a Putin como un ser ajeno.

La supuesta improvisación de Zelenski es más efectiva que el macromitin de Putin con más de 200.000 personas presentes.

Pero la carga de profundidad de Zelenski está en la capacidad de ofrecer a sus interlocutores un mensaje específico a cada uno de ellos. No sólo en lo que pide, sino en cómo lo pide. Y el primer elemento es ‘conectar’.  El mensaje político (o comercial) que no conecta, se pierde en el vacío. No llega, no motiva y no genera acción alguna.

Cuando el ucraniano habla a los congresistas americanos les recuerda dos eventos esenciales, emocionalmente no superados, que tiene la fuerza de vincular sus sentimientos a una respuesta racional. El culmen de la eficiencia en el discurso político. Zelenski le dijo a los americanos:  «Recordad Pearl Harbor, cuando vuestro cielo se volvió negro el 7 de diciembre de 1941 con los aviones que os atacaban. Recordad el 11 de septiembre del 2001, cuando el mal trató de convertir las ciudades de Estados Unidos en campos de batalla, y personas inocentes fueron atacadas desde el aire como nunca nadie lo había esperado. Nuestro país vive lo mismo, cada día. Ahora mismo, en este momento».

A los alemanes les mencionó la fractura que supuso el Muro de Berlín, y a los británicos, con la misma eficiencia, les dirigió similares palabras que mencionara Churchill 60 años antes: “No nos rendiremos y no perderemos. Lucharemos hasta el final, en el mar, en el aire. Seguiremos luchando por nuestra tierra, cueste lo que cueste. Lucharemos en los bosques, en los campos, en las costas, en las calles”.

Conexión

Referencias directas a lo más profundo de cada sociedad, apelando a los espíritus de sus respectivos pasados, llamando a la emoción para lograr la ‘conexión’ entre uno y otros, de modo que genere una empatía automática entre sus interlocutores y los intereses del actual pueblo ucranio.

Conexión con el que explica que sufren y, por lo tanto, qué necesitan de una manera infinitamente más fácil que si ofreciera el más sesudo discurso sobre geopolítica internacional y análisis de intereses de los diferentes bloques.

Lidera el relato, dirige la narrativa y construye el juego de rol, el papel de cada uno y los diferentes bandos sobre los que situarse.

Confecciona sus discursos con tres elementos vitales para la eficacia de un buen discurso: son sencillos, directos y empáticos. Elimina el ruido, sin circunloquios y centra el objetivo. Así de contundente se dirigió a los eurodiputados: hemos demostrado nuestra fuerza, y en el peor de los momentos somos como ustedes, demuestren que la UE está con nosotros y no nos dejen caer; demuestren que son europeos, y así la vida vencerá a la muerte; y la luz, a la oscuridad”.

Todos estos ingredientes son los que permite a Zelenski una máxima en toda acción de comunicación política, llegar a convertirse en líder. Lidera el relato, dirige la narrativa y construye el juego de rol, el papel de cada uno y los diferentes bandos sobre los que situarse. Un juego de líder en un conflicto bélico donde la comunicación también es un arma. Un arma de construir liderazgos.

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